Лекции торгово-посредническая деятельность на товарном рынке. Организация коммерческо-посреднической деятельности Организация посреднической коммерческой деятельности предприятия

Основные группы и виды посреднических организаций.

С точки зрения экономической целесообразности и значимости использования коммерческих услуг товарный рынок включает в себя различный набор групп и видов посреднических организаций. Полезность деятельности каждого посредника оценивается, как правило, полученной экономией у заказчиков за счет использования ими посреднических услуг при транспортировке, хранении, сбыте продукции, а также сервисном обслуживании. Эти сэкономленные денежные средства определяют целесообразность использования и привлечения посредника.

Иногда заказчик прибегает к затратам на посреднические услуги, которые явно выше его собственных. К таким затратам он прибегает преднамеренно, так как они приносят ему другие выгоды в области повышения качества и престижности продукции, делают его рекламу более эффективной и предметной и в целом повышают имидж фирмы на товарном рынке. Все это происходит за счет того, посредник является более компетентным и профессионально подготовленным, чем заказчик.

Таким образом, выгодно наличие на рынке не только посредника как такового, а именно, наличие разных групп посредников специализирующихся на определенных услугах.

Рассмотрим подробнее основные группы и виды посреднических организаций.

На современном товарном рынке присутствует большое разнообразие посреднических предприятий агентов и брокеров. Обслуживая оптовые сделки, собственниками товаров они не становятся. Их услуги оплачиваются покупателями на основе согласованных с ними процентов, зависящих от сложности совершаемых торговых операций. Многие агентские и брокерские фирмы отличаются специализацией на осуществление информационно-контактных функций.

Агенты и брокеры занимают более прочные позиции в оптовой торговле машинами, оборудованием и комплектующими изделиями, чем на рынке сырья, материалов и полуфабрикатов.

На рынке выделяются такие основные группы посредников, как промышленные, сбытовые и торговые агенты.

Промышленные агенты, как правило, заменяют собой собственный сбытовой аппарат компании, но в отличие от торговых служащих этой промышленной компании получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение. Промышленные агенты почти всегда не имеют складского хозяйства, трудятся в агентских конторах, и только в отдельных случаях могут функционировать в роли консигнатора, принимающего на себя обязательства исполнять поручения организации консигнационной торговли со складов, находящихся за рубежом, от своего имени, но за счет консигнанта - юридического или физического лица, дающего поручение на организацию совершения торговых сделок со складов за рубежом.

Сбытовые агенты, как правило, имеют дело с небольшими промышленными фирмами и компаниями в течение длительного времени и занимаются сбытом всей их продукции. При этом они полностью заменяют торговый персонал этих фирм. Сбытовые агенты имеют большие права в определении условий купли-продажи, чем промышленные агенты. Конторы и фирмы сбытовых агентов обычно расположены в крупных центрах торговли в непосредственной близости к потребителям.

Представляя нескольких, часто конкурирующих между собой производителей, сбытовые агенты имеют достаточно крупные обороты и не ограничивают свою деятельность определенным районом. Поставка товаров по сделкам обычно производится транзитом, т.е. в крупных объемах и напрямую конечному потребителю без участия других посреднических звеньев.

Разновидностью этой группы агентов являются комиссионеры - сбытовые агенты, к услугам которых прибегают промышленные фирмы и компании при возникновении у них необходимости сбыть излишки товарных партий. Комиссионеры обычно имеют в наличии реализуемые товары, продают их от своего имени, однако, за счет владельца. Комиссионер выступает в роли посредника и оказывает услуги комитенту, который поручает комиссионеру продать, обменять или закупить товар на рынке в рамках соглашения за комиссионное вознаграждение. Право собственности на товар комиссионеру он не передает, а лишь уплачивает ему комиссионный процент за оказанные услуги.

Комиссионеры, как правило, располагают конторой, а также могут иметь и складские помещения для приемки, хранения и продажи товаров. Они осуществляют и различного рода дополнительные услуги: подготавливают рыночную информацию; оказывают помощь в заключении договоров и контрактов с транспортными отечественными и зарубежными компаниями, а также финансово-кредитными учреждениями, осуществляют контроль за качеством и сортировкой сырья и материалов.

Торговые агенты осуществляют свою коммерческую деятельность за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между агентом и его партнером (принципалом) регулируются специальным агентским соглашением. Торговые агенты действуют самостоятельно на основе письменной договоренности принципала. За свою деятельность эта группа посредников обычно получает вознаграждение в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов заключенной сделки для принципала. По объему полномочий торговые агенты подразделяются на универсальных , которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала, генеральных , имеющих право заключать торговые сделки только в области деятельности принципала, и специальных , уполномоченных заключать только те сделки, которые указаны в доверенности.

Одной из разновидностей группы торговых агентов являются так называемые коммивояжеры. Они, как правило, осуществляют торговое представительство предприятий и промышленных компаний и работают на основе срочных и бессрочных соглашений с фирмами, которые они представляют.

В числе основных направлений их деятельности следует выделить: размещение заказов на продукцию; формирование круга потребителей; обеспечение сбыта товаров на определенной территории. При этом коммивояжер не заключает договоры и не оформляет торговые сделки. Другими словами, коммивояжеры составляют группу разъездных представителей промышленных, торговых и оптово-посреднических фирм, предлагающих покупателям товары по имеющимся у них образцам и каталогам в целях организации размещения заказов и обеспечения сбыта предлагаемой продукции.

Товарные брокеры - наиболее активный тип торгового посредника, который не покупает и не продает товары от своего имени, не предоставляет кредиты и не выступает в сделке купли-продажи от имени своего клиента и за его счет. Причем клиентом брокера может быть как продавец товаров (брокер продавца), так и покупатель (брокер покупателя).

Товарный брокер действует на основании разовых поручений и строго в пределах инструкций своих клиентов. Преимущества товарных брокеров заключаются в детальном знании рынка, на котором они специализируются, во владении широкими деловыми связями, в оперативной возможности качественно и полно выполнить поручения клиентов.

За услуги брокеры получают вознаграждение (брокеридж), исчисляемое в процентах от стоимости заключенных при участии брокеров торговых сделок, размеры которых согласовываются ими с клиентами предварительно. В зависимости от традиций и правил на рынке иногда брокер может получать свое вознаграждение от каждой стороны, как от покупателя, так и от продавца того или иного договора. В этом случае брокер может представлять одновременно интересы и продавца и покупателя, получая при этом двойное вознаграждение.

В торговле продукцией производственно-технического назначения, где предпочтение отдается давно сложившимся долгосрочным связям, использование товарных брокеров в качестве посредников распространено сравнительно слабо, за исключением сделок, осуществляемых на специализированных товарных биржах. Многие промышленные компании и крупные торгово-посреднические фирмы предпочитают с ними поддерживать тесные контакты в целях их использования при непредвиденных колебаниях рынка и затруднениях сбыта.

В современных условиях развития отечественного рынка наиболее значимой, хорошо организованной и продуктивной торгово-посреднической структурой являются дилерские компании и фирмы. На сегодняшний день их удельный вес в области коммерческо-посреднической деятельности значительно преобладает. Главной особенностью является то, что они работают за свой счет, покупая товары у различных продавцов, и, становясь тем самым собственниками этих товаров, а затем перепродают их от своего имени.

Дилеры сами выбирают продавцов и покупателей, которые выражают желание на продажу и покупку товаров через посредников, или обслуживают своих торговых клиентов по их заказам. В последнем случае, работая от своего имени, дилерские компании и фирмы могут представлять одновременно тех или иных крупных и известных производителей в создании широкомасштабного имиджа.

Наиболее престижной, развитой и отлаженной формой такого сотрудничества является выполнение дилерскими компаниями и фирмами дистрибьюторских функций по отношению к производственным, торговым и финансово-промышленным корпорациям и группам, прежде всего зарубежным, полномочными представителями которых они в этом случае становятся в регионах своего действия. Заключая дистрибьюторские контракты и соглашения с такими корпорациями и группами, они помимо своих дилерских функций нередко исполняют роль представительств последних на местах со всеми вытекающими отсюда правами и обязанностями.

Независимые оптовые посредники бывают двух типов:

  • · дистрибьюторы , имеющие (арендующие) склады;
  • · дистрибьюторы , не имеющие (не арендующие) склады.

Дистрибьюторы , которые осуществляют в полной мере коммерческую и производственную деятельность, т.е. приобретают товары, осуществляют их складирование, хранение, подготовку к конечному потреблению, составляют группу дистрибьюторов “с полным набором услуг”, или дистрибьюторов “регулярного типа”.

Дистрибьюторы “нерегулярного типа” в основном лишь приобретают товары от постоянных производителей и реализуют их. Эти посредники называются дистрибьюторами “с неполным (ограниченным) набором услуг” . Большое распространение эта форма посредничества получила при реализации скоропортящихся сельскохозяйственных продуктов, а также при торговле небольшими промышленными партиями многочисленного ассортимента товаров по принципу “купил - забирай”, т.е. без выполнения услуг производственного и сервисного характера.

Отношения между дистрибьюторами и заказчиками строятся на договорной основе. При этом оговариваются размеры наценок к оптовой цене реализуемого товара, а при осуществлении комплекса услуг производственного и сервисного характера - размеры скидок с оптовых цен. В практике оптово-посреднического взаимодействия с партнерами величина наценок (скидок) регулируется в зависимости от конкретных условий заключенного контракта: сроков выполнения, величин поставляемых партий, вариантов оплаты реализуемых товаров: в кредит, наличными, в рассрочку, различных форм предоплата и др. Наценки (скидки) являются основными источниками доходов дистрибьюторов и других коммерческих посредников. За счет полученного дохода посредники компенсируют свои многочисленные затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению, транспортировке, сервисному обслуживанию с одновременным получением чистой прибыли для дальнейшего развития и совершенствования собственной деятельности.

Торгово-посредническая деятельность - это деятельность, при которой посредники выступают контрагентами в купле-продаже товаров; занимаются изучением спроса и предложения товаров и закупкой их у товаропроизводителей, оптовой продажей товаров покупателями.

На всех этапах развития отечественной экономики выбор каналов физического товародвижения принадлежал к наиболее актуальных задач, решаемых в сфере материально-технического обеспечения (МТО) производства. Он осуществлялся в основном за счет разделения транзитных и складских поставок. При этом возникали существенные различия в мотивации принимаемых посредниками оптового звена и производственными звеньями.

Позиция посредников по складских поставок определялась в основном величиной заказов, предъявляемые потребителями, возможностями их сочетания, достижения общих объемов складских поставок, обеспечивающих уровень доходов и наличием средств для развития материально-технической базы. При решении задачи на высших уровнях управления системой МТЗ частично использовались логи-ни подхода - выбирались варианты, отражающие попытки оптимизации уровней совокупных запасов продукции и расходов в процессе поставки, включая транспортное обслуживание.

Производственные звенья, выступая как потребители, считали целесообразным для себя применение складского поставки в тех случаях, когда выделенные им фонды на материальные ресурсы не позволяли заказывать продукцию непосредственно предприятиям-производителям согласно установленным нормам транзитных поставок.

Следует отметить, что при мотивации посреднических звеньев и предприятий-потребителей, их интересы в складских поставок в чем совпадали, что способствовало развитию этого канала товародвижения. Поэтому наблюдалось систематическое роста как объемов складских поставок, так и их доли в общем обороте продукции.

Однако, абсолютные и относительные объемы складских поставок явно не соответствовали требованиям интенсивного экономического роста, поскольку они диктовались, главным образом, стремлением потребителей »уложиться в выделенные фонды».

Что касается производителей-поставщиков, то они были не только абсолютно равнодушными к выбору каналов товародвижения, но и своим отношением к выполнению заказов посреднических организаций как третьесортных клиентов обусловили их ненадежности. В свою очередь, посредники не проявляли заинтересованности в принятии на себя обязательств по улучшению складских поставок.

Становление рыночных отношений, выдвигая на первый план проблему реализации продукции, изменило положение, сложившееся кардинально. Главной заинтересованным лицом в организации рационального товародвижения стал производитель продукции. В условиях рыночной экономики его жизнеспособность зависит не только от производства товаров, пользующихся спросом, но и от способов, которыми они могут быть предложены и проданы покупателям на взаимовыгодной основе.

Рынок базируется на высокой активности продавца, его настоящий заинтересованности в непрерывном поиске эффективных форм и методов удовлетворения спроса. Конечно, активность производителя не вызывает пассивности потребителя продукции - сам он также выступает производителем товаров, работ, услуг. Важно, чтобы потребитель при выборе наилучшего варианта удовлетворения своего спроса имел в лице производителя продукции активного партнера, готового и способного предложить как необходимый товар, так и выгодный способ его приобретения.

Результаты деятельности предприятий в условиях рынка целиком зависят от их собственной предприимчивости и умения своевременно найти и использовать все резервы повышения экономичности своего производства. Но одного этого мало. Важным и органическим дополнением эффективной производственной деятельности является широкий комплекс активных действий в сфере обращения, предполагает достижение конечной цели - реализации товара, что означает фактическое признание на рынке полезности и рациональности всей работы предприятия.

Целесообразность обращения производителя к независимому торгового посредника возникает, как правило, при производстве и реализации продукции достаточно широкого применения, используемой многими потребителями и в небольших количествах.

Производитель не может обойтись без помощи торгового посредника по двум причинам:

1) стремление к максимальному расширению (или сохранения) своей сегмента на рынке в конкурентной среде;

2) невозможность в рамках действующих на рынке цен удержать на приемлемом уровне свои расходы при попытке удовлетворения большого количества мелких заказов, спонтанно поступают и их выполнения в нужные покупателем сроки.

Но то, что экономически неразрешимо (или решается с большими потерями) для производителя, вполне достижимо для торгового посредника, действующего в зоне максимального приближения к потребителю и превращает большие партии продукции, покупаемой на мелкие, соответствующие индивидуальному спроса. При этом высокий уровень обслуживания мелких потребителей сочетается с преимуществами загрузки производства у производителей достаточно большими заказами и использования для доставки произведенной продукции в зоны потребления магистрального транспорта. В свою очередь, торговые посредники осуществляют большие складские операции и имеют возможность эффективно использовать транспортные средства при доставке товаров потребителям, которых они обслуживают.

Торгово-посредническое звено, таким образом, обеспечивает с помощью других предприятий инфраструктуры сообщения начальной и конечной звеньев и согласования их взаимных и в то же время противоречивых интересов. Но одновременно наличие посреднического звена уже сама по себе выдвигает проблему ее собственных интересов и экономической логики поведения. Эта проблема заключается в следующем:

1. Выбор »экономической ниши», то есть оценки содержания и масштаба возможной деятельности торгового посредника на товарном рынке. Эти масштабы должны быть достаточными для рентабельного функционирования с учетом цен, складывающихся на рынке, и прогнозируемых собственных расходов, что в свою очередь зависит от товарной специализации, широты ассортимента реализуемых товаров, количества обслуживаемых покупателей и зоны обслуживания.

При одних и тех же масштабах функционирования посредника зона его деятельности прямо пропорциональна уровню его товарной специализации, тогда как торговые издержки обратно пропорциональны уровню специализации. Таким образом, узкая специализация предполагает при прочих равных условиях необходимость расширения зоны обслуживания, но с ограничением ее в зависимости от транспортных расходов.

2. Необходимый уровень товарных запасов. Дело в том, что на торговом предприятии средства, вложенные в запасы, оказывают гораздо большее влияние на эффективность его деятельности, чем на промышленном. При примерно одинаковой оборачиваемости основных производственных фондов в изготовлении и обращения продукции производственного назначения, в промышленности их отношение к материальных оборотных средств составляет 5-5,5: 1, тогда как в торговле товарами производственного назначения - 0,5: 1. Итак, если на промышленных предприятиях решающее воздействие на общую скорость оборота всех вложенных средств оказывают, как правило, основные фонды, то в торгово-посреднических звеньях - оборотные средства. Поэтому перед торговыми посредниками стоит проблема разрешения противоречия между их стремлением к максимальному удовлетворению спроса и содержания для этого достаточно высокого уровня товарных запасов в широком ассортименте, с одной стороны, и необходимостью обеспечения высокой скорости оборота имеющихся в его распоряжении средств - с другой.

Стремясь найти выход из создавшегося положения, посредник может проигнорировать часть потенциальных заказов покупателей ради сокращения уровня товарных запасов за счет ограничения ассортимента своих закупок только теми видами товаров, по которым размеры партий, поступающих от производителей, могут быть быстро реализованы. Но это означает потерю клиентуры и ослабления своей позиции на рынке. Более рациональный и практически реальный другой путь - изменение источника поступления товаров, то есть их закупка не у производителя, а у другого торгового посредника, которому выгоднее приобретать их в больших количествах. В этом случае в цепочке движения товара появляется новое звено, благодаря которой при некотором росте расходов возникает возможность расширять в звене конечной продажи ассортимент реализуемых товаров при минимальном уровне их запасов.

Современный рынок с присущими ему конкурентными отношениями создает условия для расширения сферы деятельности и развития активности торговых посредников, которые, как и предприятия-производители, использующие в своей деятельности концепцию маркетинга.

Торгово-посредническая деятельность в условиях развитых рыночных отношений характеризуется следующими признаками:

1. Мотивы и условия возникновения - результат действия объективных законов товарного производства и обращения, формирование реальных потребностей субъектов хозяйствования.

2. Роль и место посредничества - это органическая часть торгово-распределительной системы, эффективно способствует продвижению товаров от производителя к потребителю.

3. Предмет торгового посредничества - любая продукция предназначена для профессионального использования или перепродажи.

4. Экономические гарантии - посредник-предприниматель разделяет риск с производителями товаров в связи с невозможным их продажей или продажей по ценам, которые не обеспечивают необходимый уровень прибыли.

5. Основные цели посредника - посредник работает в пользу своих контрагентов и в своих собственных интересах с целью получения соответствующей прибыли.

6. Юридическое отношение к предмету посредничества -в основном приобретают право собственности на товары.

7. Организационные условия функционирования - разнообразие и динамичность организационных форм посредничества, видов работ и услуг.

8. Степень свободы и границы деятельности - свободная целесообразна специализация на том сегменте рынка, где может быть достигнута квалификационная преимущество.

9. Методы и приемы работы с потребителями - дифференцированный подход к различным потребностям, ориентация на конкретные запросы потребителей, осуществляемая на основе маркетинговых исследований сегментированного рынка.

10. Источник доходов - плата, определяется общественно необходимыми затратами на осуществление данных работ в рамках оптовой цены производителя и цены спроса.

11. Оплата труда - исходя из результатов деятельности и реального вклада каждого работника.

Деятельность торгово-посреднического звена должна основываться на ряде принципов:

1. Повышение роли стратегического планирования и управления для обеспечения стабильного производства и потребления продукции в народном хозяйстве, создание на этой основе условий для более устойчивого и надежного функционирования сферы обращения.

2. Выделение экономических в стимулировании материальных и финансовых потоков в наиболее эффективные отрасли, исходя из хозяйственно-политических и социальных задач, решаемых страной на каждом конкретном этапе.

3. Всемирная мобилизация внутренних резервов, обеспечение рационального использования и эконом финансовых и материальных ресурсов в каждом звене народнохозяйственного комплекса.

4. Повышение ответственности за выполнение договорных обязательств по поставкам и транспортировки продукции всеми участниками рыночного оборота на основании взаимных прав и обязанностей, обусловленных хозяйственными договорами, контрактами, заказами.

5. Наиболее эффективная организация процесса реализации продукции, выпускаемой предприятиями, и закупок материальных ресурсов потребителями в необходимом ассортименте и в подготовленном к производственному потреблению виде при минимальных издержках обращения и совокупных запасах.

6. Создание экономических условий и использования маркетинговых инструментов, позволяющих качественно и эффективно удовлетворять запросы покупателей, гибко маневрировать материальными ресурсами и ускорять их оборачиваемость в пользу стабилизации и роста экономики.

7. Создание современной высоко технически оснащенной материально-технической базы с ключевыми элементами рыночной инфраструктуры в коммерческой звене, непрерывное ее совершенствование для пропорционального развития сферы обращения в соответствии с требованиями сферы производства.

8. Использование научных методов управления материальными потоками на основе современных логистических подходов и методов, широкого использования возможностей электронного рынка, системы Интернет с целью максимального и своевременного удовлетворения рыночных запросов покупателей.

9. Использование форм и методов социально-этичного маркетинга для установления механизмов взаимовыгодных соглашений не только с рыночными партнерами, но и в обществе за счет активного использования коммуникативных моделей, в частности связей с общественностью.

Соблюдение принципов формирования коммерческих связей позволит торгово-посреднической системе активно влиять на производство, выявлять несоответствия между спросом и предложением на те или иные виды товаров и услуг, формировать рациональные коммерческие связи между поставщиками и потребителями.

Посредническая фирма — это лицо или фирма, стоящая между производителем и потребителем товара и содействующая его .

Посредник существует там, где есть цивилизованные рыночные отношения. Выявляя проблемы и помогая их решению, посредник выступает своеобразным катализатором .

К торгово-посредническим фирмам относят предприятия, в юридическом и хозяйственном отношении не зависящие от производителя и потребителя товаров. Они действуют в целях извлечения прибыли, которую получают либо в результате разницы между ценами у производителей и ценами, по которым эти товары продаются покупателям, или в виде вознаграждения за предоставленные услуги по продвижению товаров на рынок.

Классификация торгово-посреднических фирм

Опыт развитых рыночных экономик показывает, что в участвует большое количество разнообразных предприятий, организаций и отдельных лиц, которые выполняют торгово-посреднические функции.

Классифицировать посреднические фирмы можно по различным признакам.

По главный признак — это выполняемые функции. По этому признаку выделяются:

  • универсальные посредники — выполняют весь комплекс услуг. Эго дистрибьюторы, оптовики-купцы;
  • специализированные посредники — выполняют отдельные функции, поэтому они подразделяются на:
    • информационно-контактные (содействуют установлению хозяйственных связей между поставщиками и потребителями),
    • информационные (чистые) — не имеют в своем распоряжении товара и выполняют реализацию по условиям производителя,
    • поисковые (их называют торговыми агентами) — это, как правило, агенты промышленных фирм, которые занимаются поиском покупателей в определенных регионах. Они работают на основании договора или поручений, содействуют заключению сделок между продавцом (товаровладельцем) и покупателем, заключая их от имени товаровладельца,
    • поверенные (агенты-импортеры) действуют на основе договора поручения от имени и за счет доверителя. Агенты заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделки. Подписанные агентами договоры выполняют доверители. Агенты за свои услуги получают вознаграждения. Агентами могут быть фирмы или юридические лица, имеющие лицензию на этот вид деятельности,
    • оптовики-посылторговцы осуществляют сбыт но почте, т.е. рассылают каталоги на отдельные группы товаров, а заказы отправляют по почте,
    • оптовики-коммивояжеры не только продают за наличный расчет, но и доставляют товар покупателям. Обычно это ограниченный ассортимент продуктов кратковременного хранения (хлеб, молоко, фрукты),
    • оптовики-организаторы работают с такими , для которых характерно отсутствие тары (тяжелое оборудование, лес, уголь). Они не имеют запасов товара, а, получая заказ от покупателя (розничные торговые предприятия), находят производителя, который и отгружает этот товар покупателю.

Виды посредников

По признаку подчиненности и характеру совершаемых операций посредников можно разделить на три вида:

  • независимых;
  • формально независимых;
  • зависимых (связанных с производством).

Независимые посредники

Независимые посредники (как юридические, так и физические лица) действуют от своего имени и за свой счет. По отношению к производителю они выступают как покупатели, приобретающие товары на основе договора купли-продажи. Они становятся собственниками товара и могут реализовывать его на любом рынке и по любой цене.

Различают:

  • оптовиков с полным циклом обслуживания, которые предоставляют услуги по хранению товарных запасов, по кредитованию, по доставке товаров, по оказанию содействия по управлению. Они могут проводить операции с различным ассортиментом;
  • оптовиков с ограниченным циклом обслуживания, которые предоставляют покупателям значительно меньше услуг. Они могут торговать за наличный расчет, без доставки товаров, с обычно более ограниченным ассортиментом.

Независимые посредники составляют основу системы оптовых структур, поскольку замыкают на себе большое число розничных торговых предприятий и выполняют достаточно большой спектр операций. Сюда относятся дилеры, дистрибьюторы, джобберы, оптовики-купцы, оптовые предприятия, торговые дома, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнаторы, оптовики-посылторговцы.

Дилеры — физическое или юридическое лицо, которые покупают товары у промышленных предприятий и продают их покупателям, принимая на себя сервисные обязанности (мелкий ремонт, поставку запчастей). Доход их образуется за счет разницы в ценах закупки и реализации.

Дистрибьюторы (англ. — распределение) — физическое или юридическое лицо, обслуживающие разные отрасли промышленности, имеющие склады и транспортные средства и осуществляющие коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет. Чаще всего занимаются сбытом продукции промышленного назначения или реализуют импортируемый товар на территории страны.

Дистрибьютор, который приобретает товар, складирует, хранит, подготавливает к конечному потреблению, составляет группу дистрибьюторов «с полным набором услуг» (или регулярного типа ).

Дистрибьюторы регулярного типа работают по специализации, имеют по каждой группе четкое число позиций, поэтому они могут использовать специализированные средства транспортирования, погрузки, разгрузки и хранения. Они — в основном на рынке машиностроения (компьютеры, телевизоры, автомобили).

Другая группа дистрибьюторов — «нерегулярного типа » (с неполным, ограниченным набором услуг) только приобретает товары от постоянных производителей и реализует их. Это более многочисленная группа. Они занимаются реализацией скоропортящихся сельскохозяйственных продуктов или небольших промышленных партий разнообразною ассортимента по принципу «купил — забирай» («кэш энд керри»), т.е. без услуг.

Джобберы — дилеры, которые на свой страх и риск самостоятельно покупают и продают товары (малыми партиями).

Джобберы могут работать и на биржах. Это биржевые посредники, которые осуществляют свою посредническую деятельность, скупая крупные партии товара и тут же продавая их другим джобберам или брокерам, зарабатывая при этом на разнице цен. Совершают сделки от своего имени и за свой счет, оказывают влияние на уровень цен и несут риск в полном объеме.

Формально независимые посредники

Формально независимые посредники появились в связи со стремлением производителей включить эти предприятия в свой производственно-сбытовой цикл через систему договоров. Для этого используют следующие виды договоров:

  • договор-поручение, который заключается с поверенными или с торговыми агентами;
  • договор комиссии, который определяет полномочия комиссионеров (находят партнеров, подписывают с ними договоры от своего имени, но за счет продавца или покупателя);
  • договор простого посредничества.

Зависимые посредники

Зависимые посредники являются полномочными агентами по сбыту (как бы отделом сбыта производителя) и работают на основе срочных и бессрочных трудовых соглашений. Зависимые посредники не претендуют на на товары, работая за комиссионное вознаграждение.

Брокер — физические или юридические (брокерские конторы) лица, которые находят взаимно заинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но не участвуют в сделке, ни от своего имени, ни от имени поручителя.

Их задача — найти покупателя для продукции изготовителя (продавца) и продавца для покупателя и содействовать подписанию контракта между ними.

Закупочные конторы — самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.

Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам (предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки).

Рис. 12.2. Виды зависимых посредников

Агенты промышленные — независимые специализированные фирмы, которые работают с не конкурирующими, дополняющими друг друга товарами и обладают исключительным правом их реализации на определенной территории.

Сбытовые агенты — предприятия и отдельные лица, выполняющие по договору с производителем весь комплекс функций по распределению всей номенклатуры производимой продукции.

Торговые агенты — физические или юридические лица, которые на основе договора с продавцом или покупателем имеют право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Торговые агенты выступают в качестве представителей продавцов и покупателей и получают вознаграждение по трудовому контракту в зависимости от результатов работы.

Группы торговых агентов:

  • представители производителей — физические или юридические лица, с которыми производитель заключает договор, где определяются ценовая политика закупки и реализации товара, территория, границы деятельности агента, процедура предоставления заказов, система сервисного обслуживания, размеры комиссионных ставок;
  • дистрибьюторы;
  • агенты по закупкам — представители покупателей, которые берут на себя ответственность за сохранность, количество, качество и поступающего товара. Они действуют от имени покупателя и выполняют его условия закупки товаров. За свою работу получают вознаграждение в процентах от объема закупленного и доставленного товара.

Комиссионеры-посредники действуют на основе договора комиссии, заключаемого с товаровладельцем или покупателем.

Владельцы товара по данному виду операции называются комитентом. Он поручает комиссионеру совершать сделки от своего имени и за счет комитента, несущего весь коммерческий риск.

Комиссионеры выступают как продавцы товара перед третьими лицами, отвечают за сохранность продукции. Они не несут ответственности за выполнение сделок третьей стороной, обязательств по платежам.

Консигнатор — оптовый торговец (предприятия или отдельные лица), который получает от поручителя товар на свой склад и продает его от своего имени, но за счет поставщика-производителя к определенному сроку. Он предлагает товары непищевого назначения, сам назначает цену. Высылает в магазин фургон, и представитель оборудует в торговом зале выкладку товаров.

Деятельность основана на консигнационном соглашении. Консигнационное соглашение — особый вид договора комиссии.

Консигнаторы выступают в основном во внешнеторговых сделках. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мерс реализации товара. Непроданные к установленному сроку товары могут быть возвращены консигнанту.

Торговые маклеры осуществляют деятельность как дистрибьюторы регулярного типа, но имеют более узкий профиль деятельности и связаны с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки.

Существуют так называемые неофициальные посредники - как правило, это физические лица, имеющие личные связи в разных сферах, действующие от своего имени. Опираются они на свою репутацию, знания, опыт и личные взаимоотношения. Материальных обязательств, как правило, не несут, но получают определенное вознаграждение за свои услуги, а юридическими договорами и обязательствами не связаны.

В последние годы, особенно в странах Запада, появилась категория «виртуальных» посредников , которые используют для своей деятельности Интернет. Продавец или покупатель размещает в Интернете свои сайты, где указывает род своей деятельности, предлагаемые товары или услуги.

Факторы, влияющие на выбор посредника

Существует множество факторов, влияющих на выбор посредника. К ним относятся:

  • правовая обеспеченность посредника, т.е. наличие у него необходимых и юридически правильно оформленных документов, дающих право оказывать посреднические услуги;
  • компетентность посредника, т.е. знание существа задач, которые ему необходимо разрешать, знание потребительских свойств товара, умение, при необходимости, оперативно оказать содействие в транспортировке, хранении, сохранности товара, своевременную оплату товара согласно договоренности;
  • финансовая обеспеченность, т.е. способность посредника выполнять взятые на себя обязательства и нести материальную ответственность согласно договорам, заключенным заинтересованными сторонами;
  • репутация посредника, т.е. мнение тех, кто уже пользовался или пользуется его услугами, корректность в составлении и выполнении своих обязательств и соглашений.

Использование посредников в сфере обращения выгодно в первую очередь производителям, поскольку в этом случае они имеют дело с ограниченным кругом людей, заинтересованных в сбыте товара. Сокращается количество прямых контактов производителя с конечными потребителями при обеспечении широкого охвата рынка. В качестве посредников могут выступать крупные оптовые базы, мелкие оптовики, торговые дома и магазины. Использование посреднических структур обусловлено рядом причин: необходимостью вложения определенных финансовых средств в организацию процесса распределения; наличием знаний и опыта в сфере анализа конъюнктуры рынка, методов торговли и дистрибуции для оптимизации товаропроводящей сети предприятия.

Благодаря налаженным контактам с потребителями и другими участниками рынка, посредники способны обеспечить доступность товара широкому кругу покупателей, доведение его до целевых рынков. Они устраняют длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хочет ими воспользоваться.

Посредники выполняют ряд важнейших функций:

  • 1) исследование рынка – определение предпочтений покупателей, сбор информации о конкурентах;
  • 2) стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;
  • 3) установление контакта – налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;
  • 4) приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка);
  • 5) проведение переговоров – согласование цен и других условий поставки;
  • 6) организация товародвижения – доставка, складирование и транспортировка;
  • 7) финансирование – изыскание средств для кредитования участников канала и покрытия издержек по его функционированию;
  • 8) принятие рисков – принятие ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделки, а оставшихся трех – реализации уже заключенных сделок. Указанные функции могут выполняться как посредником, так и производителем. Однако если их часть выполняет производитель, растут издержки, а значит и цена. Вопрос результативности совместной деятельности связан с тем, как производитель и посредник распределяют между собой эти функции. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя, снижаются. Результативность деятельности товаропроводящей сети предприятия зависит от эффективности распределения функций, присущих каналу, между его участниками. Поскольку задачи, выполняемые посредническими структурами, разнообразны, различают следующие их категории: оптовые посредники, розничные торговцы, специализированные посредники.

Оптовые посредники получают прибыль, покупая товары по оптовой цене и продавая с наценкой, вычитая при этом издержки на дистрибуцию.

Розничные торговцы продают товар конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Специализированные посредники реализуют в канале сбыта специфические потоки и обычно не вовлечены в сферу производства. К ним относятся: страховые компании; финансовые компании, занимающиеся кредитными карточками; рекламные агентства, участвующие в продвижении продукции на рынок; логистические и транспортные фирмы; компании, проводящие маркетинговые исследования.

Оптовая торговля

Оптовая торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не конечным потребителям-индивидуумам. Оптовая торговля является важным звеном дистрибуции и решает многие маркетинговые задачи. Роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных сетей на основе поставки им необходимых товаров в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных городах, оптовые компании хорошо знают потребности конечных покупателей, могут организовать маркетинговую поддержку розничной торговле. Опыт показывает, что оптовые фирмы осуществляют сбытовые функции лучше производителей, поскольку имеют постоянные контакты с розничной сетью, располагают развитым складским и транспортным хозяйством. Оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителей на производителей, в свою очередь изготовитель сам выбирает потребителей. Оптовики предоставляют партнерам не только товары, но и широкий спектр услуг: рекламу на месте продажи; доставку товара; предпродажную подготовку, в том числе расфасовку и упаковку; организацию мероприятий по стимулированию сбыта. Па рынке технически сложных товаров оптовые фирмы организуют сервисные центры при поддержке производителей. Оптовые торговцы получают право собственности на товар и физическое обладание им; имеют склады для хранения товаров часто нескольких или многих производителей; занимаются продвижением товаров; регулируют проблемы финансирования, заказов и осуществления платежей со своими покупателями.

Оптовые посредники получают прибыль, покупая товары по оптовой цене и продавая с наценкой, вычитая при этом издержки на дистрибуцию. Деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара. Поэтому задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в придании товару дополнительной ценности для покупателя, воспринимающего установленную цену как справедливую.

Поскольку оптовый посредник должен удовлетворять интересы производителей, розничных торговцев и конечных потребителей, возникло множество методов и форм оптовой торговли.

Классификация оптовой торговли. По широте ассортимент может быть широким (1–100 тыс. наименований), ограниченным (менее 1000 наименований), узким (менее 200 наименований) и специализированным.

По способу доставки оптовую торговлю подразделяют на следующие виды: доставка своим транспортом, продажа со склада (самовывоз).

По степени кооперации выделяют: горизонтальную кооперацию для совместных закупок и организации оптовых рынков; вертикальную кооперацию для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынки конечных потребителей.

По размеру оборота оптовиков делят на крупных, средних и мелких.

С точки зрения организации оптовой торговли существуют три общие категории: оптовая торговля производителя, предприятий-посредников, осуществляемая агентами и брокерами.

Торговля, осуществляемая производителями с помощью собственных органов сбыта, требует создания дочерней оптовой компании. Деятельность такой компании оправдана, если ассортимент и объемы производимой продукции будут достаточными для прибыльной их реализации. В противном случае функции оптового звена целесообразно передать независимым компаниям. Торговые представители производителя, агенты и брокеры обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание товаром. Они занимаются продвижением товара и переговорами по поводу условий продажи.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничной организации. Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда ритейлеру необходимо сделать срочную закупку (заканчиваются складские запасы), выбрать "ходовой" ассортимент, получить для реализации новинку, скидки за самовывоз. Личный отбор используется при закупке швейных изделий, тканей, меховых изделий и т.д.

Для демонстрации товаров рыночной новизны оптовик часто оборудует демонстрационный или выставочный зал. При личном отборе может быть проведен опрос посетителей, тестирование товаров. Результаты должны быть учтены в процессе закупки и реализации демонстрируемых изделий. Для многих стандартных товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Перемещение отобранных изделий осуществляется при помощи средств малой механизации: штабеллеров, грузовых тележек, транспортных рольгангов и т.д.

Оптовая торговля по письменной заявке или телефону производится на основании предварительно подписанного договора между продавцом и покупателем, в котором обусловливаются условия оплаты заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или ритейлера. От надежности системы доставки оптового звена будет зависеть, сэкономит ли розничный торговец время или скорость доставки его не устроит.

Оптовая торговля при помощи разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, являясь наиболее активной формой распределения. Оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей – более мелких оптовиков и магазинов. Разъездные агенты поддерживают контакты с клиентами, контролируют наличие товаров в торговом зале магазина, их выкладку, своевременность расчетов за товар и т.д. Сбытовых агентов обычно закрепляют за определенной территорией, за группой клиентов или ассортиментом товара.

Оптовая торговля с использованием телемаркетинга (звонков из офиса или отдела сбыта) требует создания диспетчерской службы, обучения персонала навыкам ведения телефонных переговоров. Полученную о потенциальных покупателях информацию диспетчеры передают в отдел сбыта. Диспетчерская служба может принимать заказы от покупателей, проводить телефонные опросы, вести статистику сбыта.

Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Присутствие на подобных мероприятиях большого количества профессионалов (производителей, посредников, потребителей) позволяет получить последнюю информацию о конъюнктуре рынка, новинках, достижениях конкурентов и др. На выставках целесообразно проводить промоуши-кампании, ориентированные на потребителей.

Оптовые посредники выполняю следующие функции:

  • закупка для потребителей – прогнозирование спроса и на основе анализа результатов формирование ассортимента для потребителей;
  • продажи и продвижение для производителей – предоставление производителям штата продавцов для обращения к розничным торговцам и деловым пользователям. Розничные операторы и деловые покупатели чаще контактируют с оптовыми посредниками, чем с производителем, больше доверяют им;
  • хранение запасов по низким ценам – сокращение запасов, складских инвестиций и риска поставщиков и потребителей;
  • транспортировка – обеспечение наиболее быстрой и эффективной доставки за счет близости к производителю;
  • разбивка крупных партий – закупка в экономически выгодном масштабе для дальнейшей передачи более мелкими объемами розничным операторам и деловым потребителям;
  • предоставление маркетинговой информации – производителям о запросах потребителей, деятельности конкурентов, отраслевых тенденциях; потребителям – о новых товарах;
  • финансирование – предоставление кредита производителю или потребителям, покупая продукцию до того, как продал сам;
  • принятие риска – транспортируя и храня продукцию, посредник берет на себя риск порчи, кражи или устаревания товара;
  • управленческий, методический и технический сервис – оптовый посредник может проводить тренинги для розничных партнеров, предоставлять методическую и техническую помощь в оформлении точек продажи.

Типы оптовых посредников. Всех оптовых посредников можно классифицировать по следующим критериям: форма собственности па посреднические структуры; право собственности на продвигаемые товары и услуги.

По форме собственности на посреднические структуры оптовые посредники делятся на три группы: оптовики в собственности производителя (служба сбыта или продаж, магазины производителя); независимые оптовые посредники; кооперативы и закупочные офисы в собственности розничных торговцев.

Производитель может распределять продукцию через собственные подразделения, занимающиеся сбытом, что обеспечивает прямой контроль за поставкой. Такой контроль важен для технических систем, требующих установки и обслуживания; скоропортящихся товаров; консалтинговых услуг. Кроме того, реализация товаров высокой стоимости позволяет производителю прибыльно продавать их напрямую конечному потребителю.

К собственным структурам оптовых продаж производителя относятся филиалы продаж (сбыта), офис продаж, торговые ярмарки, торговые центры.

Филиал продаж хранит запасы и обрабатывает заказы на товары, выполняет функции складирования, служит офисом продаж для торговых представителей на своих территориях. Они преобладают в маркетинговых каналах, реализующих машины и оборудование.

Офис продаж не имеет запасов продукции, но служит региональным офисом для персонала продаж производителя. Близкое расположение к потребителю позволяет снизить затраты на продажи и осуществлять эффективное обслуживание потребителей.

Торговая ярмарка – периодический показ производителем своих товаров оптовым и розничным покупателям.

Торговый центр – предоставление производителем пространства для постоянных экспозиций товаров. В Москве такие центры открыли такие компании, как Sony, Samsung.

Право собственности на продвигаемые товары и услуги может оставаться у производителя либо передаваться независимым посредникам.

Виды посредников. По отношению к производителям посредников следует подразделять на зависимых и независимых.

Приобретают товары у производителей в свою собственность для последующей перепродажи с приемлемой нацепкой, которая покрывает их расходы и формирует прибыль (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Независимые посредники

Не приобретают товары в свою собственность, а получают от производителей комиссионные вознаграждения за реализацию продукции (рис. 5.3).

Большинство оптовых фирм продвигают продукцию в регионы за счет создания дилерской сети. Дилеры – независимые торговые посредники, уполномоченные одним или ограниченным числом компаний-продавцов оказывать поддержку конечным потребителям. Региональный дилер обеспечивает регулярные закупки товаров, осуществляет планирование закупок и продаж. Сокращение числа дилеров в период дефолта привело к тому, что на рынке остались наиболее инициативные и предприимчивые. Например, московская компания-дилер, представляющая крупную зарубежную сеть по продаже обуви, открыла в одном из городов Сибири филиал магазина, используя наработанный опыт. Оформление нового магазина, торговое оборудование, нестандартные решения по презентации магазина, концепция

Рис. 5.3. Зависимые посредники

продаж, применяемая зарубежным производителем, позволили компании привлечь внимание местных потребителей, заявить о себе в городе как о представителе передовых технологий, значительно увеличить продажи. Дилер обычно имеет параллельный бизнес, делая ставку на разные потребительские сегменты, неся самостоятельные расходы за развитие бизнеса и получая всю прибыль от продаж.

Дистрибьютор – физическое или юридическое лицо – оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет. Дистрибьюторы широкого профиля обеспечивают конкретный географический регион большим разнообразием и количеством товаров. Специализированные дистрибьюторы занимаются распространением узкого ассортимента продукции, предоставляют потребителям необходимую информацию. Дистрибьюторов широкого профиля называют еще оптовиками, дистрибьюторами многотоварными или с широким ассортиментом, дистрибьюторами с собственным товарным складом. Их преимуществами являются: широкий ассортимент товаров, его доступность; конкурентоспособное ценообразование; налаженные взаимоотношения с клиентами.

Причины быстрых темпов изменений в деятельности посредников связаны с возросшим объемом информации и скоростью ее передачи через Интернет и электронную почту. Сегодня необходимо очень быстро приспосабливаться к новым условиям рынка, новому типу потребителей. Экономическая нестабильность также затрудняет деятельность посредников, вынуждая их менять стратегию работы на рынке. Например, дистрибьюторы специализированного направления стремятся добавить в ассортимент новые товарные линии, чтобы сделать свой бизнес менее чувствительным к изменениям рыночной конъюнктуры.

Оптовые торговцы делятся в зависимости от спектра выполняемых функций на полнофункциональных и ограниченно-функциональных.

Полнофункциональные оптовые торговцы оказывают полный цикл услуг для розничных и деловых потребителей. Они способны быстро поставить потребителям товар, минимизируя запасы. Оптовый торговец имеет свой штат продавцов, которые связываются с розничными потребителями, организуют доставку и предоставляют кредит для клиентов.

Полнофункциональные оптовики в основном занимаются продажей лекарственных препаратов, бакалейных изделий, на рынке деловых товаров реализуют небольшие машины и оборудование. К полнофункциональным оптовикам относятся полочные оптовики (стеллажные джобберы).

Джоббер – посредник па рынке, который подобно оптовику собирает товар в общую категорию от ряда производителей и продает розничным сбытовикам. Джобберы хранят и поставляют розничным торговцам товары (средства гигиены, игрушки), размещают их на полках, оформляют места продаж, назначают цены, посещают магазины для пополнения полок своими товарами.

Ограниченно-функциональные оптовые торговцы делятся на четыре категории: оптовики "плати и забирай", оптовик на грузовике, пересыльщик по укороченному маршруту, оптовики почтовых заказов.

Оптовик "плати и забирай" (Cash & Carry ) выполняет все оптовые функции, кроме финансирования и доставки, продаст товары текущего спроса мелким магазинам и другим розничным точкам за наличные деньги. Клиент приезжает за товаром сам, оплачивает его и отвозит в свою розничную сеть. Наценка немецкой сети Metro Cash & Салу на товары для деловых покупателей (кафе, мелкие торговцы) составляет около 10%, в то время как в крупных российских сетях для индивидуального покупателя она достигает 25-50 %.

Оптовик на грузовике занимается реализацией продукции с ограниченным сроком хранения (хлеб, молоко, фрукты, конфеты и др.). Производится доставка товаров небольшими партиями за наличный расчет в магазины, кафе, супермаркеты.

Пересыльщик по укороченному маршруту принимает заказы от потребителей и направляет их производителю, который в свою очередь пересылает заказанный продукт потребителю. Пересыльщик принимает на себя право собственности на заказанные товары, несет риски на период от момента получения заказа до поставки продукции клиенту, но не хранит запасов и не транспортирует их. Работает на рынке продаж громоздких товаров – лесоматериалов, угля и др.

Оптовик почтовых заказов рассылает по почте или с помощью автомобильной доставки каталоги, которые клиенты заказывают по почте или по телефону. Работает на рынке ювелирных изделий, косметики, спортивных товаров.

Зависимые оптовые посредники могут принять на себя хранение и транспортировку продукции, но никогда не берут право собственности на товар. Главная функция – свести вместе покупателя и продавца.

Агенты и брокеры делятся на пять групп: комиссионные торговцы, аукционные дома, брокеры, агенты по продажам, агенты производителей.

Комиссионные торговцы принимают товары в физическое владение. Часто они берут у фермеров сельскохозяйственную продукцию, привозят на рынок и продают.

Аукционный дом собирает в одном месте покупателей и продавцов, предоставляет возможность покупателям ознакомиться с товаром, прежде чем сделать конкретное предложение об условиях продажи. Продажа товаров разных ценовых уровней ведется и на интернет-аукционах. Используется торговля через аукционный дом при продаже предметов искусства, мехов.

Брокер работает в основном для того, чтобы свести продавца и покупателя, помочь в процессе переговоров. Представляет либо продавца, либо покупателя, но не обоих одновременно. Получает плату от клиента после завершения сделки. Оперирует в отраслях, где много мелких поставщиков и покупателей (на рынке недвижимости, ценных бумаг). Поскольку он участвует в разовых сделках, то не может быть эффективным каналом товародвижения.

Создавая стабильно действующий канал дистрибуции, компания может выбрать в качестве партнера агента по продажам или агента производителя.

Агент по продажам (торговый агент) имеет право принимать решения по ценам, продвижению товара, обеспечивает финансовую поддержку производителю. Часто он обладает исключительным правом на реализацию продукции, работает как независимая маркетинговая служба, поскольку несет ответственность за маркетинговую программу для продукта клиентской фирмы. Обычно это связано с невозможностью клиента или производителя заниматься продажами. Работает в сфере продаж продукции текстильной, машиностроительной, металлургической промышленности.

Агенты производителя организуют продажи на условиях производителя (цена, территория, услуги доставки и гарантии, процент комиссии оговаривается контрактом). Обслуживают представителей мелкого бизнеса, которые не могут содержать собственный штат региональных продавцов. Работают с несколькими клиентами одновременно, используются для освоения новых рынков. Продают мебель, одежду, электротовары и др.

Кооперативы и закупочные офисы в собственности розничных операторов ведут на рынке оптовые продажи. Розничные магазины могут объединить усилия для организации совместных закупок и сформировать закупочные группы, включающие в себя несколько магазинов. Подобные закупки дают экономию затрат за счет покупки крупных партий товара. Группа розничных магазинов может создать закупочный кооператив. Крупные розничные сети создают собственные централизованные закупочные офисы для ведения прямых закупок производителей.

К торгово-посредническим организациям относятся организации, в юридическом и хозяйственном отношении не зависимые от производителя и потребителя товаров (сбытовые, экспортные и другие дочерние предприятия и филиалы промышленных компаний к этой категории не относятся). Торгово-посреднические организации действуют в целях извлечения прибыли, получаемой либо в результате разницы между ценами закупки товаров у экспортеров и ценами, по которым эти товары продаются покупателям, либо в виде вознаграждения за предоставленные услуги по продвижению товаров на внешние рынки. Торгово-посреднические организации занимаются в основном коммерческой деятельностью, хотя наиболее крупные из них иногда выполняют и производственные операции (связанные большей частью с обработкой закупаемых и реализуемых ими товаров), транспортировкой грузов, страхованием, но эти функции подчинены осуществлению торговой деятельности. Торгово-посреднические организации имеют, как правило, собственную материально-техническую базу - склады, демонстрационные залы, розничные магазины. Роль торговых посредников выполняют государственные организации и торговые компании развивающихся стран, осуществляющие операции по закупкам и экспорту товаров.

В зависимости от характера совершаемых операций различают следующие виды торгово-посреднических организаций: торговые, комиссионные, агентские, брокерские, факторы.

Торговые организации - это организации, которые осуществляют операции за свой счет и от своего имени. Работают в основном с постоянными поставщиками и поддерживают с ними длительные отношения. По характеру совершаемых операций торговые организации подразделяются на торговые дома, экспортные, импортные, оптовые, розничные предприятия, дистрибьюторы, стокисты.

Торговые дома закупают товары у производителей или оптовиков своей страны и перепродают их за границей; приобретают иностранные товары за рубежом и перепродают их местным оптовикам или розничным торговцам, а также промышленным потребителям. Торговые дома осуществляют в основном операции за свой счет.

Экспортные организации - это торговые предприятия, которые закупают за свой счет товары на внутреннем рынке и затем перепродают их от своего имени за границей. В отдельных случаях они выполняют и комиссионные поручения, выступая при этом в качестве комиссионеров зарубежных предприятий, а не предприятий своей страны. В зависимости от выполняемых функций и номенклатуры товаров экспортные предприятия подразделяются на специализированные, универсальные и предприятия, заготавливающие сельскохозяйственные товары развивающихся стран.

Специализированные экспортные предприятия торгуют каким-либо одним товаром или товарами, сходными по номенклатуре (к специализированным обычно условно относят предприятия, у которых на сделки по какой-либо одной группе товаров приходится свыше 50% продаж).

Универсальные экспортные предприятия торгуют широким ассортиментом в основном массовых потребительских товаров и обычно вывозят продукцию нескольких отраслей. Они закупают товары у многих предприятий, не ограничиваясь даже одним районом, и продают их в несколько стран. Иногда эти организации сосредоточивают свое внимание лишь на одной-двух странах. Теснее всего они связаны со своими заграничными покупателями и стараются наиболее полно удовлетворять их интересы.

Импортные предприятия - закупают за свой счет за границей товары и продают их затем на внутреннем рынке промышленникам, оптовым и розничным торговцам. Эти предприятия имеют на складах товарные запасы и по требованию производят немедленные поставки на внутренний рынок. Импортные предприятия покупают товары непосредственно у иностранных экспортеров либо на товарных биржах и аукционах, либо через открываемые импортными предприятиями за границей постоянные закупочные конторы.

Оптовые организации - выступают в качестве посредников между промышленными или заготовительными предприятиями и розничными торговыми организациями. Они закупают за свой счет товары за границей крупными партиями и реализуют их на местном рынке отдельным потребителям более мелкими партиями, получая при этом прибыль за счет разницы в цене

Провести грань между оптовой и импортной организацией довольно трудно Основное различие состоит в том, что импортная организация занимается преимущественно закупкой товаров непосредственно у экспортеров, тогда как оптовая - закупает не только импортные, но и товары отечественного производства и продвигает их через собственную сеть значительно дальше, чем импортная организация. Чаще всего оптовые предприятия приобретают иностранные товары на рынках соседних стран.

Оптовые организации-импортеры часто выполняют функции не только оптового, но и розничного продавца, иногда сочетая это с производством какой-либо продукции или с функциями экспортера без четко выраженной специализации

Розничные организации - часто сами осуществляют операции по импорту и экспорту товаров, не прибегая к услугам импортных и оптовых организаций. Крупные розничные организации имеют широкую сеть своих филиалов, дочерних компаний и закупочных контор за границей. Посылочные розничные организации принимают заказы от иностранцев и граждан, проживающих за пределами своей страны. Дистрибьютор покупает и продает товары от своего имени и за свой счет и находится, как правило, в стране импортера.

Стокисты - это предприятия в стране импортера, осуществляющие экспортно-импортные операции на основе специального договора о консигнационном складе. Договор заключается в дополнение к основному договору о предоставлении права на продажу, агентскому договору, договору комиссии. Функция стокиста иногда является одной из дополнительных функций оптовой организации. Стокисты, как правило, имеют собственные склады, покупают и продают товары за свой счет и от своего имени.

Комиссионные экспортные организации могут выступать представителем продавца либо покупателя. Представитель продавца (selling merchants) выполняет поручения отечественного производителя-экспортера по продаже его товаров на заграничном рынке и получает от него комиссионное вознаграждение. При этом организация обычно берет на себя также ответственность за своевременность поставки товара покупателю, транспортировку, финансирование и документальное оформление сделки, выполнение всех формальностей в стране покупателя и в ряде случаев осуществляет гарантийное техническое обслуживание. По поручению комитента она также может организовать хранение товаров в своей стране или за границей.

Комиссионные импортные организации выступают представителями покупателей своей страны. Они размещают заказы у иностранных производителей от своего имени за счет отечественных комитентов. Помимо этого, они могут оказывать своим комитентам различные услуги, в том числе составлять обзоры конъюнктуры товарных рынков, следить за отгрузками товаров. Крупные комиссионные организации имеют за границей своих представителей, поддерживающих непосредственный контакт с поставщиками и информирующих главные конторы о всех изменениях на рынке. Иногда импортная комиссионная организация получает от иностранных производителей товары на консигнацию. В особенности это касается машин и оборудования.

Организации, выступающие от имени и за счет принципала, называются агентскими. В зависимости от условий договора организация либо сама заключает сделки от его имени и за его счет, либо только посредничает при заключении сделок. Для агентских организаций характерны представительство на длительный срок и тесный контакт с принципалом. Юридически они всегда сохраняют от них полную независимость.

Брокерские организации (brokers) - это особый вид посреднических организаций, в обязанности которых входит функция свести контрагентов. По законам некоторых стран брокеры не могут выступать сами покупателями или продавцами товаров, которые им поручено продать или купить.

Что касается фэкторов (factors), то это - торговые посредники, выполняющие широкий круг посреднических обязанностей от имени экспортера. Они не только осуществляют экспорт продукции своего принципала, но и финансируют экспортные операции (предоставление делькредере, оплата аванса производителю, выдача кредитов покупателям), производят страхование экспортных кредитов, инкассацию платежей в стране сбыта, а также содействуют подбору заграничных агентов. Их многочисленные конторы, расположенные в странах сбыта, берут на себя операции по приемке товаров в портах назначения.