Смотреть страницы где упоминается термин закупочный центр. Закупочный центр организации Три типа ситуаций принятия решения центром закупки

В тех случаях, когда решения о покупке, в особенности наиболее важные, принимаются группой лиц (как правило в промышленных предприятиях), речь идет о так называемом центре закупки или группе закупки .

Центр закупки состоит из нескольких лиц. которые взаимодействуют ради принятия взвешенного решения о покупке. Каждый участник центра закупки имеет свою особую роль, которую он играет в процессе закупки. Центр закупки объединяет людей, имеющих различные функции и цели, соответственно - с различной мотивацией и поведением. Отсюда следует, что многие решения по закупке конфликтны по определению и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров.

Состав центра закупки

Можно выделить пять типовых ролей, которые могут играть один или несколько участников центра закупки.

  • Покупатель обладает формальной властью и ответственностью за.выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам. Обычно такие функции осуществляет менеджер по снабжению.
  • Пользователь - это лицо, использующее товар, например инженер-производственник или ответственный за информационное обслуживание. Как правило, пользователи располагают наилучшей возможностью оценки закупленных товаров.
  • Влиятельное лицо , рекомендует товары, определяет технические требования и критерии выбора. К указанной категории относятся, например, инженеры-исследователи. конструкторы, эксперты и консультанты.
  • Лицо, принимающее решение (ЛПР) , обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий. Применительно к важным закупкам эта функция осуществляется руководством фирмы.
  • "Привратники" - это члены группы. фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс закупки.

Иногда (например, Бонома ) выделяют в качестве самостоятельной шестую роль - инициатора процесса закупки , то есть лица, ответственного за выявление потребности и создание ситуации закупки.

Состав центра закупки может меняться в зависимости от вида приобретаемых продуктов, а также от степени сложности и неопределенности принимаемых решений.

Модели принятия решений

Выделяют следующие модели принятия решения несколькими лицами от имени организации (Шоффре и Лильен ):

  1. модель взвешенной вероятности (коэффициенты значимости отражают влияние каждого участника в закупочном центре);
  2. модель пропорциональности (все члены закупочного центра имеют равное влияние);
  3. модель единодушия (процесс принятия решения длится до тех пор, пока все члены закупочного центра не сойдутся во взглядах);
  4. модель приемлемости (выбор делается с таким расчетом, чтобы минимально противоречить личным предпочтениям отдельных членов закупочного центра).

Три типа ситуаций принятия решения центром закупки

  1. Новая задача . Закупка нового товара в рамках нового для организации-заказчика класса товаров.
  2. Модификация повторной закупки . Проблема и товар известны, однако некоторые элементы ситуации закупки подверглись модификации.
  3. Повторная закупка . Закупка известного товара, в отношении которого фирма имеет значительный опыт использования, без какой-либо модификации.

В первых двух случаях функции центра закупки реализуются полностью. Очевидно, что для поставщика важно определить всех участников процесса закупки, так как ему необходимо определиться с целями коммуникационной политики. Столь же важно выявить, каким образом указанные участники взаимодействуют между собой и в чем состоит их превалирующая мотивация.

Стадии принятия решения и роли центра закупки.

Стадии принятия решения о покупке

Состав центра закупки

Пользователь

Влиятельное лицо

Покупатель

ЛПР

Привратник

Определение потребностей

Формирование требований

Поиск поставщиков

Оценка предложений

Выбор поставщиков

Оценка показателей работы

Социальные роли

Хотя в любой организации взаимодействие сотрудников формально регламентировано, определенные функции в процессе зкупки выполняют конкретные люди, объединенные в группы интересов, коммуникации между которыми зависят от большого количества социально--психологических факторов. Поэтому кроме функциональных ролей (которые описаны выше) необходимо учитывать также и социальные. Б.Адамсон, М.Диксон и Н.Томан (руководители консалтинговой компании Corporate Executive Board) выделяют следующие значимые для продавца социальные роли в центре закупки :

  1. Пробивной . Такие люди готовы постоянно совершенствовать свою организацию, без устали ищут новые идеи. Найдя - развивают бурную деятельность для их реализации.
  2. Учитель . Обожает делиться идеями, и потому коллеги часто советуются с ними. Особенно хорошо ему удается убеждать других в необходимости следовать тому или иному плану действий.
  3. Скептик . С подозрением относится к крупным и сложным проектам, поэтому практически все принимает в штыки. Даже если поддерживает новую идею, то предпочитает внедрять ее осторожно, шаг за шагом.
  4. Болтун . Охотно передает последние сплетни, которые ходят в его организации. Рассказывает то, что чужим обычно не сообщают.
  5. Друг . Вполне оправдывает это название. К нему всегда можно обратиться, он с радостью поможет торговым агентам познакомиться с другими сотрудниками.
  6. Карьерист . Его интересует прежде всего личная выгода. Поддерживает проекты, которые повысят его престиж. Рассчитывает на признание и благодарности в случае успеха проекта.
  7. Противник . Решительно сопротивляется любым нововведениям. Совершенно не интересуется тем, что торговые агенты могут предложить его компании.

При этом представителей ролей 1-3 они относят к "Агитаторам", а ролей 4-7 к "Говорунам". С Говорунами легче установить контакт и привлечь их на свою сторону, но они не могут оказывать влияние на других участников процесса. В лучшем случае они могут обеспечить информацией о компании или устроить встречу с руководством. Привлечь на свою сторону Агитаторов намного сложнее - они должны действительно увлечься предлагаемым их компании решением, но их поддержка повышает шансы продавца убедить всю компанию в необходимости покупки и совершить сделку.

  • N- валентность, С1 и С2 молекулярные концентрации ионов по обе стороны мембраны.
  • V. Экономико-правовая концепция Трудового кодекса о регулировании труда женщин

    • Процесс закупки товаров производственного назначения, как правило, носит коллективный характер. При этом, чем сложнее товар или чем больше его стоимость, тем больше лиц принимает участие в приобретении этого товара.

    Исследование, проведенное издательской фирмой «Макроу Хилл» (на 106 фирмах) показало, что в 78 случаях в процессе закупки принимают участие не менее трех человек.

    Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика товаров промышленного назначения. Он проявляется в том, что поставщик не может ограничиваться поддержанием деловых связей лишь с тем подразделением, которое официально осуществляет закупку. Желательно выявить в структуре покупателя лиц, от которых фактически зависит решение о покупке или которые оказывают на процесс принятия решения существенное влияние.

    Вебстер и Уинд (Винд) назвали совокупность участников процесса решения о покупке товара производственного назначения «закупочным центром». Это обозначение утвердилось в теории маркетинга.

    Закупочный центр может совпадать с официальной структурой отдела материально-технического обеспечения, но, как правило, выходит за ее рамки. Так, если закупается новое оборудование, но основная роль в процессе закупки принадлежит техническим специалистам и руководству производственного отдела, служба МТС только контролирует переговоры и ход выполнения заказа.

    Иногда в моделях процесса купли-продажи на рынке товаров производственного назначения в организации, являющейся продавцом, выделяют «продающий центр», который объединяет всех лиц, участвующих в процессе продажи. В зависимости от типа товара в продающем центре могут участвовать сотрудники сбыта, маркетинга, финансовых подразделений, отдела НИОКР, службы контроля качества.

    Сущность модели закупочного центра состоит в том, что она предполагает идентификацию и изучение ролей тех субъектов, которые участвуют в закупке, с тем, чтобы установить нужную направленность маркетингового влияния.

    Вебстер и Уинд и др. специалисты по маркетингу выделяют следующие типичные роли:

    · Пользователь – то лицо, которое должно обеспечивать эксплуатацию приобретаемого товара; играет решающую роль в принятии решения, имеет большой профессиональный опыт при оценке функциональных характеристик товара, определяет технические требования к продукту (гл. технолог, зав. производством и т.п.).

    · Закупщик – лицо, непосредственно осуществляющее закупку, обладает формальными обязанностями по обеспечению процесса закупки, выбору поставщика, организацию переговоров, оформлению документации (отдел МТС).

    · Лицо, принимающее решение – должностное лицо, имеющее формальные полномочия принимать или санкционировать решения относительно закупок (руководитель или представитель высшего руководства организации), принимает окончательное решение о закупке и важнейшие частные решения на отдельных стадиях процесса закупки.

    · Советник – лицо, оказывающее влияние на процесс закупки исходя своего опыта, знаний, квалифицированной оценки предприятия-поставщика функциональных интересов той или иной службы (представитель финансового отдела, специалист ОТК и т.п.) В этой роли могут выступать лица вне данной организации (например, деловой партнер из дружественной фирмы).

    · Лица, контролирующие потоки информации - все лица, которые управляют потоком информации, поступающей в закупочный центр, а также внутри него. Чаще всего это специалист из службы снабжения, однако, в этой роли часто выступают также секретари руководящих лиц.

    В концепции закупочного центра предполагается, что одно должностное лицо может играть несколько ролей или наоборот, одна роль может исполняться многими лицами. Наиболее распространенное вовлечение ролей закупочного центра в отдельные этапы закупки представлены в таблице:

    В связи со сложностью разграничения ролей в закупочном центре данный подход обнаруживает определенные ограничения для практического применения.

    Другой подход к анализу ролей закупочного центра – подход Е. Витта . Концепция сторонников/противников .

    Сторонники – те члены закупочного центра, которые активно способствуют и положительно влияют на процесс закупки товара. Противники препятствуют или затягивают процесс принятия решения, желая его перевести в другое направление.

    Сторонники и противники различаются по своим властным полномочиям.

    При обсуждении решения имеют место коммуникационные контакты между сторонниками и противниками. В связи с тем, что процесс покупки может носить конфликтный характер, ряд специалистов выделяет роль промоутера покупки . Это лицо, которое осуществляет организационное обеспечения процесса покупки и направляет усилия сторонников и противников в конструктивное русло.

    В процессе принятия решения о покупки возникают источники конфликтов, которые влияют на общий ход процесса.


    Конфликт между личностью и ролью имеет место в том случае, когда ожидаемая манера поведения сотрудника не соответствует личным характеристикам, ценностям и установкам носителя роли (уволить друга вследствие некомпетентности). То же, если ожидания руководства входят в противоречие с системой ценностей сотрудника (руководство надеется на проявление жесткой политики, давление на поставщика), сотрудник следует принципу корректности.

    Внутриролевой конфликт имеет разновидности. Внутрипоручительский конфликт – поручитель роли (руководитель) требует выполнения несовместимых требований (приобрести новейшее оборудование по низкой цене, довести сделку до конца без взяток).

    Межпоручительский конфликт связан с тем, что различные поручители предъявляют к носителю роли несовместимые требования, одно из проявлений – нарушение единоначалия.

    Межролевой конфликт – один сотрудник должен выполнять две противоречивые роли, например, роль пользователя (желание приобрести новейшую разработку) и роль закупщика (требования к стоимости).

    Продавец товара производственно-технического назначения должен выявить конфликты, которые возникают в процессе рассмотрения его предложения, и приложить такие маркетинговые усилия, которые позволили бы их ликвидировать.

    5. Модели, описывающие поведение закупочного центра

    Модели поведения корпоративных потребителей отражают факторы, влияющие на процесс покупки.

    Рассмотрим наиболее известную модель Вебстера-Уинда.

    Модель Вебстера –Уинда включает 4 группы факторов:

    1. Факторы окружающей среды макро- и микросреды в традиционной трактовке.

    2. Факторы, зависящие от приобретающей организации. К ним относятся: цели и задачи организации, организационная структура, процедура закупок, ресурсы организации и др.

    3. Факторы, связанные с деятельностью центра закупок: размер центра, ключевые фигуры, процедуры принятия решений, коалиции.

    4. Индивидуальные характеристики: мотивации, профессиональные навыки, опыт, возраст, личные характеристики и т.д.

    | | | 4 | | | | |

    Осуществляя закупки, покупатели товаров промышленного назначения принимают определенные решения, число которых зависит от типа закупок . Существуют три типа деловых закупок.

    1. Повторная закупка без изменений - это ситуация, когда покупатель делает повторный заказ на основе предыдущей закупки, не внося в него каких-либо изменений (канцелярские товары, строительные материалы, электроэнергия). В данном случае от покупателя требуются обычные стандартные маркетинговые решения, такие как оформление заказа, контроль за изменением цены. Покупатель выбирает поставщика по имеющемуся у него списку, если предыдущие покупки отвечали предъявляемым требованиям.

    Поставщики стараются поддерживать качество своих товаров и услуг. Не вошедшие в список поставщики стараются предложить что-нибудь новое, используя неудовлетворенность покупателя.

    2. Повторная закупка с изменениями осуществляется, если покупатель при выдаче повторного заказа хочет внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен, условий поставки, или заменить часть поставщиков. Этот тип поставок требует проведения более полного маркетингового анализа товара и рынка. Существующие поставщики всячески стремятся удержать клиента. Другие поставщики получают возможность сделать более выгодное предложение, например предложить новые технические средства, материалы, услуги консультантов. Так на рынке появляется новое оборудование, комплектующие изделия.

    3. Закупка для решения новых задач – это ситуация, когда предприятия покупают товар впервые (здания под офис, защитные системы). В данном случае необходимо проведение глубоких маркетинговых исследований. Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимает в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщиках, товарах, ценах, условиях оплаты, сроках поставок, условиях обслуживания. Эта ситуация дает огромные возможности для поставщиков, которые обеспечивают покупателей всей необходимой информацией о продукции и предоставляют им техническую помощь и консультационные услуги.

    В современных условиях на рынке предприятий многие покупатели предпочитают осуществлять комплектные закупки. Продавцы, со своей стороны, начинают использовать практику комплектных продаж. Комплектная продажа может иметь две формы. Первая – когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продаются компьютеры и программное обеспечение к ним. Вторая - поставщик продает всю систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы, необходимые для бесперебойного функционирования производства. Эта форма комплектных продаж применяется при разработке таких масштабных промышленных объектов, как строительство заводов, очистных сооружений, трубопроводов и т.д. Например, компания может предложить заказчику не просто строительство цементного завода, а выбор участка для строительства, разработку проекта цементного завода, наем строительных рабочих, обучение персонала, подбор материалов, монтаж оборудования, строительство сети дорог и административных зданий, экспорт готовой продукции. Один из вариантов комплектных продаж - это заключение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обязанность обеспечить покупателя всеми материалами, необходимыми для технического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования. От комплектных контрактов выигрывают и продавцы, и покупатели. Покупатели экономят время и деньги, так как продавцы поставляют все заданные материалы по оговоренной в контракте цене. Продавцы имеют гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.

    Решения о закупках товаров промышленного назначения принимает особая структурная единица предприятия, называемая закупочным центром.

    Закупочный центр образуют отдельные лица и подразделения предприятия, которые наделены правом принимать решения о закупках. В любой компании размеры и состав закупочного центра варьируются в зависимости от вида закупаемого товара или ситуации покупки. Повторные закупки с изменениями и без изменений может выполнить один человек, агент по закупкам. В процессе более сложных закупок принимают участие работники многих отделов компаний. Закупочный центр в этом случае может состоять из 20-30 сотрудников, работающих на разных уровнях управления и в разных отделах предприятия покупателя.

    Состав закупочного центра . Работники производственного отдела, входящие в закупочный центр, определяют технические характеристики необходимого товара и согласовывают решения с исполнительным директором, а агенты по закупкам специализируются на выборе поставщика. В состав закупочного центра могут входить также менее очевидные, неформальные участники. Например, уже не работающие специалисты, которые имеют богатый опыт и знания; ученые, которые могут дать важную информацию о технических характеристиках товара. Некоторые из них фактически могут оказывать сильное влияние на принятие решения о покупке и даже принимать окончательное решение.

    Задача предприятий-продавцов состоит в том, чтобы выяснить, кто участвует в принятии решения, какому влиянию подвержен каждый из участников и какие оценочные критерии использует каждый, кто участвует в принятии решения.

    3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей
    товаров промышленного назначения

    В процессе принятия решения о закупках на поведение покупателей товаров промышленного назначения оказывает влияние четыре основные группы факторов (рис. 7.1).

    I - Факторы окружающей среды II –

    Уровень спроса - Цели организации

    Экономическая перспектива - Политика организации

    Стоимость получения займов - Методы работы

    Условия поставок - Организационные структуры

    Темпы научно-технического прогресса - Внутриорганизационные

    Политические события и тенденции в области системы

    регулирования предпринимательства

    Деятельность конкурентов


    П О К У П А Т Е Л И

    III. IV. Личностные факторы

    Интересы - Возраст

    Полномочия - Образование

    Статус - Должность

    Умение поставить себя на место другого - Тип личности

    Умение убеждать - Готовность пойти на риск

    Уровень культурного развития

    Рис. 7.1. Факторы, оказывающие влияние на покупателей
    товаров промышленного назначения

    Факторы окружающей среды . Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов . В период экономического спада предприятия уменьшают объемы новых инвестиций и стараются сократить товарные запасы, тогда как в период экономического роста закупки инвестиционных товаров растут. На закупки влияют условия поставок: для обеспечения непрерывного поступления сырья и материалов компании заключают долгосрочные контракты с поставщиками на поставку необходимой продукции. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей среды, как темпы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов.

    Продавцы товаров промышленного назначения также должны внимательно следить за всеми этими факторами и стремиться превращать возникающие проблемы в новые возможности.

    Факторы особенностей организации . Каждая организация, осуществляющая закупки, имеет свои собственные цели, политику, методы работы и внутриорганизационные системы. Продавцы товаров промышленного назначения должны иметь полное представление об этих факторах и тенденциях их развития. Они должны знать, сколько лиц участвует в принятии решения о закупках; кто эти лица; какими оценочными критериями они руководствуются; каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения она устанавливает на эту деятельность. В настоящее время наблюдаются следующие тенденции в политике осуществления закупок.

    1. Повышение значимости отделов по закупкам. Некоторые компании возлагают на отделы по закупкам выполнение комплекса функций - закупки, управление запасами, планирование производства и продажу продукции, что позволяет повысить эффективность управления товарными запасами. Предприятия–продавцы также должны повысить роль своих агентов по продажам, чтобы их работа соответствовала качеству работы покупателя.

    2. Централизованные закупки. Некоторые крупные компании определяют перечень необходимых материалов для всех подразделений и осуществляют закупки централизованно. Это дает возможность получить скидку к цене и обеспечивает значительную экономию.

    3. Долгосрочные контракты. Покупатели товаров промышленного назначения все чаще заключают долгосрочные контракты с поставщиками. Критерием выбора поставщика является качество предлагаемой продукции, низкие транспортные издержки, наличие системы электронной передачи информации.

    4. Система производства с поставкой точно в срок. Применение современных инновационных концепций производства, таких как производство с поставкой точно в срок, функционально-стоимостный анализ, контроль качества, гибкое производство, оказывает влияние на то, как предприятия продают товар и обслуживают клиентов. Например, система производства точно в срок означает, что материалы и комплектующие должны поставляться клиентам именно тогда, когда они необходимы для производства.

    5. Оценка эффективности закупок. Многие компании применяют систему поощрений менеджеров по закупкам за эффективную деятельность. Это является стимулом для менеджеров. Они стараются усилить давление на продавцов, чтобы получить более выгодное условие продажи.

    Факторы межличностных отношений . Закупочный центр обычно включает несколько человек с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продавцу товаров промышленного назначения сложно определить влияние каждого участника закупочного центра на принятие решения. Однако любые сведения о сложившихся межличностных отношениях могут быть полезны для продавцов при выработке торговой стратегии.

    Личностные факторы . Каждый участник процесса покупки имеет определенные предпочтения, мотивации, которые зависят от его возраста, образования, должности, типа личности, культурного уровня, готовности пойти на риск. Одни покупатели проводят детальный анализ всех конкурентных предложений; другие - отдают предпочтение именно технологическим новшествам; третьи - обладают способностью добиваться лучших условий сделки.

    Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою торговую политику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

    Большое значение для выбора и проведения эффективной заку­почной политики в различных организациях имеет формирование заку­почного центра.

    Закупочный центр - совокупность всех лиц и групп лиц, участвую­щих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Так, при закупках продукции производственно-технического назначения для пред­приятия в состав закупочного центра предприятия входят потребители заку­паемой продукции; руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения в области закупок; сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контроли­рующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей. Его состав меняет­ся в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник от­дела снабжения может выполнять все роли закупочного центра. Для слож­ных закупок закупочный центр может включать 20-30 человек. Для продав­цов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно по­лезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, ка­кими соображениями они руководствуются при ее выборе.

    Исследование структуры закупочного центра важно также для потре­бительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр.

    Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентифи­кацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.

    При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:

    Получение первоначальной информации о товаре (осознание);

    Появление интереса;

    Решение о том, стоит ли опробовать товар;

    Возможное опробование товара;

    Принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.

    Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргу­ментов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

    Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, по­скольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникацион­ную политику к своему реальному потребителю.

    Результаты таких исследований можно использовать для:

    Правильного отбора респондентов при изучении потребителей;

    Выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности при планировании рекламной кампании (определения содер­жания рекламных сообщений и их носителей);

    Адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям наиболее влиятельного человека;

    Выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

    Изучение поведения потребителей при и после покупки

    Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки по­лезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки ре­зультатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

    Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

    Описание привычных приемов при покупке облегчается использо­ванием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как», «где», «когда» и «кто».

    - «Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и иден­тифицировать возможные заменители.

    - «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.

    - «Как» освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.

    - «Где » важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.

    - «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повтор­ных покупок товара определенной марки, а также дата последней покуп­ки и интервалы между покупками, время и продолжительность использо­вания, длительность периода хранения при создании запасов.

    - «Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного цен­тра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о по­купке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.

    Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.

    Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информа­ции, стремясь лучше понять своих клиентов. Так, благодаря глубоким и кропотливым исследованиям их специалисты знают, например, что сред­ний американец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 кубика льда, сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потребляет за год 95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Они знают даже, что 47% аме-рикацев мочат зубную щетку до и 15% - после того, как выдавят на нее зубную пасту .

    Ниже в табл. 6.4 приводятся результаты изучения поведения поку­пателей в магазине косметики.

    Таблица 6.4

    Изучение поведения покупателей в магазине косметики (США)

    (Опрошено 450 посетителей магазина и повторно 150 покупателей из их числа на дому)

    * 45% посетили магазин в первый раз; 68% покупателей и 34% посе­тителей планировали зайти в этот магазин; 45% покупателей хотели прой­тись по магазину до разговора с персоналом магазина.

    ** Мотивы определялись только покупателями.

    Вопросник для изучения поведения потребителей

    - Каков социально-демографический профиль потребителей в данном сегменте?

    Какова структура центра, принимающего решение о покупке?

    Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимаю­щим решение,

    советчиком?

    Каков процесс принятия решения о покупке?

    Каковы основные направления применения товара потребителями?

    Изучение нового товара

    Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улуч­шенные или модифицированные товары. К категории последних отно­сятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлека­тельную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относят­ся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

    Методы изучения нового товара включают в свой состав как про­ведение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специаль­ных экспериментов.

    Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

    Маркетинговые исследования нового товара ниже рассматриваются в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара. Рассмотрение по­следнего проведено на примере новых моделей легковых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению.