Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

Для уменьшения влияния внешних и внутренних факторов, а также усиление управляемости каналами, широкое распространение получили так называемые вертикальные, горизонтальные, многоканальные системы распределения товара.

Каналы распределения :

Горизонтальные системы . Могут создать две или несколько независимых фирм для осуществления совместной политики распределения. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке (на базе конкуренции и индивидуального достижения прибыли).

Вертикальные системы. Производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия по осуществлению эффективной политики распределения, действуя как единое целое. Вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, которой является ее владельцем. Координация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность (на базе корпоративного сотрудничества и корпоративной прибыли).

Многоканальные системы. Их суть в том, что организация, занимающаяся рыночной торговлей, продает товары не только через собственные магазины, но и использует возможности других сбытовых организаций. Причем покупатель может приобрести товар как через один, так и через другой канал. Многоканальные системы используются для обслуживания различных сегментов рынка, разных групп покупателей. Например: организация производящая пищевые добавки для спортивного питания, может реализовывать свой товар через сеть независимых предприятий торговли (магазины, агенты по сбыту и т.д.) так и напрямую крупным потребителям (национальным командам, федерациям и т.д.).

В сбытовой стратегии фирмы, особое место занимает розничная торговля. Под розничной торговлей понимается любая деятельность организаций и физических лиц по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для личного использования.

Существует множество предприятий розничной торговли, которые классифицируются по следующим признакам:

1. Ассортименту товаров (универмаг, специализированные магазины, торговые комплексы и т.д.).

2. Ценовому фактору (магазины сниженных цен, магазин, торгующий по каталогам и т.д.).

3. Особенности обслуживания покупателей (по почте, торговые автоматы, торговля вразнос, Интернет-магазин и др.).

4. Принадлежность магазина (государственные, частные, кооперативные, магазины-предприятия и т.д.)

Выбор каналов сбыта строго индивидуален, зависит от возможностей фирмы и рыночных условий.

Вывод: организация по продвижению и сбыта товаров – это система методов направленных на достижение главной цели, получение прибыли при наиболее полном удовлетворении потребностей потребителя.

Структура и варианты выбора каналов продвижения

и распределения товаров и услуг

Продвижение – это совокупность разнообразных методов стимулирования используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью.

Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать.

Информирование – это первоочередная цель продвижения, так как люди не купят товар до тех пор, пока не узнают о его существовании.

Убеждение – также важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждаются в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах.

Напоминание – о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как стимулирует дополнительный спрос.

Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу используют четыре основных средства:

· Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом: Только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Так же можно рассматривать как непрерывный процесс. Главным

недостатком являются ее относительно высокие издержки.

Реклама – это способ формирования определенного предоставления о потребительских свойствах товара и вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Среди средств продвижения реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории – самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя.

· Понятие «общественные связи » охватывает любые формы общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственно отношение к продажам.

Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер. Например, помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, конкретное освещение деятельности компании и ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах, журналах на ТV.

· Стимулирование продаж – включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых заинтересовать покупателей.

Представления лотерей, скидок, бесплатных образцов, проведение конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и других мероприятий.

Стимулирование продаж услуг получило широкое распространение в сфере банковских, финансовых, туристических услуг. Предопределяет особую важность в период наименьшей загруженности предприятий, в связи с невозможностью складирования.

Выбор структуры продвижения зависит от размеров и степени концентрации рынка.

Для больших рынков, наиболее эффективным способом продвижения товара обычно служит реклама. Где небольшие рынки потребителей, хорошо приспособлены для личных продаж.

Чтобы правильно выбрать сочетание личных продаж, рекламы, общественных связей и стимулирования сбыта, в маркетинговой деятельности продавец товара или услуг должен использовать ту или иную структуру продвижения в зависимости от особенностей самого товара и рынка сбыта.

Конкурент и конкуренция

Конкуренты – борьба за превосходство, приоритеты.

Конкуренция – это соперничество людей (фирм), прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества. С позиции экономики, конкуренция – это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях.

Цель конкурентов на рынке – сделать так, чтобы покупатель приобрел именно их товар. Обострение конкуренции создают ситуацию, при которой для того чтобы удержаться и преуспеть на рынке фирма должна постоянно предлагать потребителю новые или более современные товары и делать это быстрее конкурентов. Вот поэтому конкуренцию называют «двигателем прогресса ».

Конкуренция с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствующего застою в экономике, с другой – неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротство, увольнение работников.

Виды и методы конкуренции

Существует три вида конкуренции.

1. Функциональная – основана на удовлетворении одной и той же потребности различными способами. Например: отдых, сон, чтение, просмотр ТV и т.д.

2. Предметная – основана на удовлетворении аналогичных потребностей различными по характеру, но сходными, по функциям, предметами. Например: утоление жажды, водой, чаем, соком и т.д.

3. Видовая конкуренция – основана на удовлетворении потребностей аналогичными товарами различных видов. Например: чай черный, красный, зеленый, цветочный и т.д.

Конкуренция возникает не столько между товарами в реальном исполнении, сколько между товарами и поддержкой. Поэтому важно разработать и реализов1ать программу организации сервиса для физкультурно-спортивных товаров и услуг.

Конкурентная борьба на рынке ведется двумя основными методами: ценовая и неценовая конкуренция.

1. Ценовая конкуренция – реализация продукции

2. Неценовая конкуренция – в сервисном обслуживании.

В первом случае борьба с конкурентами ведется посредством снижения цены на товар. Ценовая конкуренция применяется на рынках с приоритетом продавца (превышение спроса над предложением и более интенсивной конкуренции покупателей), в условиях с преобладанием чистой конкуренции (когда существует множество производителей одинаковой продукции). Ценовой метод конкурентной борьбы малоэффективен, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности, осложняет планирование и управление предприятием. В современных условиях ценовой метод продолжает применяться, особенно при внедрении на новые рынки (снижение цен на 10%).

В современных условиях предпочтение отдается методу неценовой конкуренции – выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов, приданию ему уникальных для покупателей свойств; учет специфики спроса покупателей, вплоть до индивидуальных запросов. Для этого конкуренты прибегают к выпуску новых товаров, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе, предоставлению все более разнообразного круга дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания.

При неценовой конкуренции обеспечивается относительная финансовая стабильность, что позволяет эффективно управлять предприятием. Неценовой метод конкуренции является более эффективным, так как конкуренты не могут столь же молниеносно, как при ценовом, предпринять ответные шаги. Неценовой метод конкуренции требует больших усилий и финансовых затрат по сравнению с ценовой, но он окупается в случае успеха, еще его называют эффективной конкуренцией.

Незаконные методы конкуренции . К ним относятся не только уголовно наказуемые, но и нарушающие деловую этику действия конкурентов. Например: промышленный, технологический, спортивный и другой шпионаж. Перемахивание за счет дополнительных льгот специалистов фирм-конкурентов. Выпуск поддельных товаров

известных фирм.

Спортивная конкуренция – суть и смысл спортивной деятельности нигде так не проявляется острота конкурентной борьбы, как в баталиях футбольных, баскетбольных команд. О поединках боксеров, борцов и во всех видах спорта. Поэтому так важно не только хорошо подготовить спортсмена физически, психологически, технически, надо готовить его и тактически, т.е. прогнозировать и планировать все особенности ведения поединка. Можно говорить, что самые выдающиеся успехи в спорте основываются на конкуренции « собственных лучших сил против слабых мест противника».

Показатели конкурентоспособности товара :

1. Цена потребителя – совокупность затрат потребителя по приобретению и эксплуатацию продукта.

2. Качество – совокупность факторов, наиболее полно удовлетворяющих потребности при применении по назначению.

3. Полезность товара – способность товара удовлетворять определенную потребность конкретного потребителя; индивидуальное отношение потребителя к товару.

4. Повышение качества товаров – не только задача производителя, но, главным образом, конкурентная необходимость.

В зависимости от целей и возможностей фирмы она может выбрать один из нескольких вариантов конкурентного поведения:

1. Создание новых продуктов, технологий; методов сбыта, сервиса и рекламы.

2. Копирование в минимальные сроки и с минимальными затратами результатов тех, кто создает что-то новое.

3. Сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного периода времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и т.п.

Конкуренция между товарами первична , так как определяется на рынке, конкуренция между фирмами вторична , т.е. проявляется через товар. Конкурентоспособность товара определяет прибыльность фирмы, устойчивость ее положения на рынке. Анализ сторон основных конкурентов заключается в исследовании категорий маркетинга: рынок, продукт, цена, продвижение на рынок, организация сбыта.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между отдельными его членами, преследующими собственные цели. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

В рамках корпоративных ВМС все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.

Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение.

Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя и, как следствие, возможностями управления и контроля за каналом сбыта.

Агентское соглашение - наиболее распространенная форма договорных ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.

Процесс установления и поддержания взаимоотношений между туроператором и турагентом в общем виде выглядит следующим образом:

• - публичная оферта туроператора;
• - заключение договора (агентского соглашения) между туроператором и турагентом;
• - рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рекламных материалов;
• - заявка турагентства о бронировании туристского продукта;
• - подтверждение заявки туроператором и выставление счета;
• - оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).

В зависимости от характера туристских операций агентские соглашения имеют различное содержание. Они могут быть максимально детализированы, если речь идет о разовой или кратковременной сделке, а также могут касаться лишь основных, принципиальных условий, если договор заключается на длительный период (генеральное агентское соглашение). В последнем случае конкретизация коммерческих условий происходит или на основе приложений к соглашению (например, ежегодных протоколов), или на основе текущей переписки.

К характерным условиям в рамках агентского соглашения относятся:

• - обязательства по предоставлению туристского продукта;
• - условия бронирования туристского обслуживания (методы, сроки, порядок, объем информации);
• - условия обслуживания туристов, документы обслуживания, порядок предоставления льготного обслуживания;
• - ценовая политика;
• - системы взаиморасчетов и платежей;
• - характер и порядок комиссионного вознаграждения;
• - конфиденциальность;
• - ответственность;
• - порядок рассмотрения и удовлетворения претензий.

Существенные условия агентских соглашений определяются также обязательствами со стороны агента и принципала.

Важными обязанностями агента являются:

• - разумное усердие;
• - честное информирование принципала о потенциальных клиентах;
• - плановый объем продаж по согласованным ценам;
• - всемерная поддержка имиджа принципала;
• - соблюдение установленного уровня цен и ценовой политики принципала;
• - разумное применение разрешенных принципалом скидок;
• - соблюдение конфиденциальности информации, переданной принципалом;
• - своевременная отчетность перед принципалом по установленной форме;
• - немедленное информирование принципала о возникших трудностях, претензиях и рекламациях клиентов.

Основные обязанности принципала:

• - обучение агента;
• - определение агенту территории, на которой агент имеет исключительные права (если таковые принимаются в соглашении);
• - порядок предоставления информации и рекламных материалов.

Центральными статьями соглашения являются размеры, условия и сроки выплаты комиссионных. Размер комиссионных составляет от 2 до 12%.

Комиссионные могут быть выплачены агенту несколькими способами:

• 1) в установленный срок после перечисления средств клиента принципалу;
• 2) вычтены из стоимости тура непосредственно перед отправлением денег принципалу;
• 3) системой взаимозачетов, накопительной схемой и т.д.

Лицензионное соглашение (франчайзинг) - форма договорных ВМС.

Франшиза (от англ. franchise - право голоса) - право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, МсDonalds) или размещения (например. Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек). В туризме наиболее ярким примером является построение ВМС немецкой фирмой ТІЛ. Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизополучателем (правополучателем) обычно предусматривает:

• - использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя;
• - применение франшизополучателем технологии и стандарта обслуживания франшизодателя;
• - применение методов и систем управления, вплоть до ведения бухгалтерской отчетности;
• - использование методов подготовки персонала, разработанных франшизодателем, включая стажировку на предприятиях франшизодателя;
• - включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя.

Франчайзинг способствует эффективной деятельности как правообладателей, таки правопользователей. Последние вливаются в уже функционирующую систему, сохраняя при этом формальную независимость. Гостиницы получают доступ к централизованной системе бронирования, принадлежащей цепи, которая направляет своих клиентов, принимает на себя рекламные расходы. Крупные международные цепи создают централизованные снабженческие предприятия, учебные центры, фирмы по производству и ремонту мебели и оборудования. У известных гостиничных цепей сформированы и поддерживаются определенные правила и стандарты обслуживания, обеспечивающие оригинальность и неповторимость стиля всех входящих в них предприятий.

Франшизные системы в гостиничной индустрии носят международный характер. Так, гостиничные цепи американских компаний «Holiday Inn» и «Sheraton» располагаются более чем в 50 странах мира.

Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС может служить деятельность компаний типа «Thomas Cook» или «American Express».

Построение сбытового канала по принципу вертикальной маркетинговой системы не является единственно возможным. Одним из феноменов, присущих каналам распределения в туризме, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и на временной основе. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой.

Маркетинговые сбытовые системы

Для обеспечения конкурентоспособности своих товаров предприятие должно иметь возможность управлять ценами и качеством обслуживания клиентов. Для этого формируют маркетинговые сбытовые системы.

С точки зрения взаимодействия в цепи "производитель - потребитель" выделяют:

1. Традиционные маркетинговые системы.

Все посредники независимы, нет контроля со стороны производителя. Исторически существовала в условиях, когда спрос превышал предложение.

2. Вертикальные маркетинговые системы.

Все посредники организованы в систему отношений; производитель может отслеживать условия распределения товара на рынке на всех стадиях. Виды вертикальных маркетинговых систем представлены на рис. 4.43. Корпоративная - в условиях, когда это экономически целесообразно, компания организует собственную сбытовую сеть. Договорная - все независимые посредники находятся в системе договорных взаимоотношений. Управляемая - на рынке находится крупный участник, который диктует всем остальным "правила игры". Пример - алмазный бизнес.

Рис. 4.43. Виды вертикальных маркетинговых систем

3. Горизонтальные.

Сотрудничество между компаниями осуществляется на временной или постоянной основе и предполагает создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения. Одним из примеров может служить ситуация, когда автодилеры организуют предоставление услуг по кредитованию прямо в автосалонах;

4. Многоканальные.

Сбыт товаров осуществляется с использованием собственных и привлеченных каналов дистрибуции.

Особый случай вертикальных маркетинговых систем на потребительском рынке - использование сетевого (мультилинейного) маркетинга. Позволяет осуществлять личный контакт с потребителем, существенно снизить сбытовые издержки, стимулировать сбыт. Однако в большинстве стран использование этого вида маркетинга связано с проблемами правового характера.

Типы сбыта

Каналы сбыта могут быть прямыми и непрямыми. Использование непрямых каналов сбыта предусматривает один из трех типов сбыта:

1. Интенсивный сбыт.

Компания для сбыта своей продукции привлекает максимальное количество торговых посредников. Этот тип сбыта наиболее подходит для товаров повседневного спроса, сырья, нетрудоемких услуг и т. л.

2. Селективный сбыт.

Предприятие для сбыта использует только отобранных за определенными критериями торговых посредников, Такой тип сбыта наиболее подходит для товаров предварительного выбора.

3. Эксклюзивный сбыт.

Это крайний случай селективного сбыта. Только один торговец получает право продавать брендовую продукцию на определенной территории. Наиболее подходит для товаров особого спроса.

Виды торговых посредников

Посредники на промышленном рынке

На промышленном рынке в качестве посредников выступают дистрибьюторы, дилеры и джоберы.

Дистрибьютор - торговец по договору, заключенному с фирмой-производителем на право продажи продукции па определенной территории и в обусловленный срок.

Дилер - физическое или юридическое лицо, которое осуществляет деятельность за свой счет и от своего имени.

Джобор - дилер, который работает по отдельным временным соглашениям, как правило, связанным со сбытом отдельных партий товара.

Сбыт товаров можно представить в виде схемы (рис. 4.44).

Виды дилерства:

• - исключительное - только определенная фирма занимается распространением продукции фирмы-производителя;
• - исключительное на определенной территории - то же, но на определенной территории;
• - соглашение о принудительном ассортименте - когда покупателя принуждают покупать в ассортименте."

Особый вариант распределения - деятельность на условиях франшизы.

Рис. 4.44.

Виды франшизы: производителя, торговца, услуги, промышленная франшиза.

Преимущества работы на условиях франшизы: доступ к "ноу-хау", технические и экономические консультации, оригинальный, проверенный в рыночных условиях ассортимент. Процент успеха - 75-80 %.В обычных условиях процент неудач фирм на рынке достигает порядка 80 % в течение 3-5 лет.

Виды оптовых посредников

I. Посредники от предприятия

1. Торговые представители.

Как правило, они непосредственно не занимаются продажами, а исследуют рынок, заключают контракты на поставку, организуют сбытовую сеть.

2. Агенты предприятия.

Действуют от имени и за счет предприятия.

ІІ. Независимые посредники

• 1. Брокеры (маклеры) - сводят продавца с покупателем.
• 2. Агенты специализированных агентств - представляют интересы более одного предприятия от имени предприятия, без права собственности.
• 3. Комиссионеры - действуют от своего имени, но по поручению третьего лица, за счет клиента. Особый вид комиссионеров - консигнаторы (с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля со склада консигнатора).
• 4. Закупочные центры. Действуют в интересах группы независимых компаний.

ІІІ. Оптовики-купцы.

Это дилеры, дистрибуторы, джоберы. Действуют за свой счет, от своего имени, с правом собственности.

Посредники на потребительском рынке

Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг, оказываемых потребителям, представлена на рис. 4.45. Классификация предприятий розничной торговли: Convenience - небольшой розничный магазин "у дома", на АЗС и тому подобное. Главное отличие - небольшая площадь (до 400 м2), близость к покупателю, небольшой, но отработанный ассортимент.

Cash&carry - магазин по типу "оплата наличностью плюс самовывоз". В классическом варианте это оптовый или мелкооптовый состав-магазин большой площади, ориентированный на оптовых и мелкооптовых покупателей, которые покупают товары для последующей перепродажи.

Классический супермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром и торговой площадью 600- 1800 м2. Торговля преимущественно продовольственными товарами, непродовольственная группа товаров представлено слабо.

Дискаунтер (экономический супермаркет) - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром, который реализует товары повседневного спроса. В основном скромное оформление магазина, ограниченный ассортимент (как правило, не превышает 1500-2000 наименований). Средняя торговая площадь 250-400 м2.

Гипермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром с большой торговой площадью (не менее 2,5 тыс. м2). Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров приблизительно 6: 40.

– это такой подход к маркетингу, когда функционирует единая система сбыта продукции, состоящая из производителя, продавцов, закупающих товар оптом и розничных торговых компаний, реализующих продукцию конечному клиенту .

В такой системе только один из участников владеет правом собственности на все средства, обращающиеся в системе. А вся система представляет собой максимально короткий и прямой канал сбыта продукции. Тот из участников, кто владеет оборотными средствами, обычно и является организатором, обеспечивает сотрудничество остальных организаций и может наделять их особыми привилегиями.

Вертикальный и горизонтальный маркетинг различаются преимущественно способом поиска наиболее удобного способа сбыта товара. Вертикальный маркетинг ориентирован на вертикальную нишу и подразумевает систему сбыта, зависимую от главной организации.

Преимущества вертикального маркетинга

• Централизованная система управления каналом сбыта.
• Широкие возможности для реализации товаров со схожими характеристиками.
• Основная ответственность ложится на организатора, а остальные участники выступают в роли наемных рабочих.
• Максимально короткая цепочка от продавца до потребителя.

История появления вертикального маркетинга

Вертикальный маркетинг как способ организации сбыта продукции впервые применила американская компания, которая занималась производством IBM – электронных вычислительных машин. Цель реорганизации маркетингового подхода заключалась в том, чтобы максимально быстро найти клиентов, заинтересованных в приобретении техники, а также приспособить свой товар к тем областям, в которых он мог быть востребован. Подход получил широкую популярность, и в 40-х годах эта организация не только имела широкий штат специалистов, обладающих знаниями о применении своей техники, но и устраивала курсы и семинары, обучая специалистов других компании тому, как правильно применять вычислительные машины и рассказывая об их преимуществах.

Современный подход к маркетингу

В настоящее время применяется интегрированный подход, в котором органично сочетаются технологии как вертикального, так и горизонтального маркетинга. Современная модель предполагает участие в процессе сбыта группы маркетологов-управленцев, которые находятся под контролем руководителей организаций.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

Каналы товародвижения (распределения, сбыта), его понятие, основные типы. Уровни каналов товародвижения. Прямые и косвенные каналы. Проблема эффективности и оптимальности каналов различного уровня. Достоинства и недостатки прямых связей . Длина и ширина канала. Горизонты покупателя и продавца. Особенности формирования каналов товародвижения продуктов производственного назначения. Критерии выбора канала товародвижения . Проблема интеграционного управления каналом товародвижения. Конвенциональный канал и вертикальная маркетинговая система (корпоративная, административная и договорная). Конкуренция внутриканальная и между каналами. Горизонтальные маркетинговые системы. Многоканальные маркетинговые системы.  

Горизонтальные маркетинговые системы  

Другим направлением развития каналов распределения стали горизонтальные маркетинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы и усилия для реализации появляющихся рыночных возможностей . Поодиночке каждая из этих компаний сделать это не может, так как им не хватает финансовых ресурсов маркетинговых возможностей или же компания просто боится рисковать. Компании могут работать друг с другом как на временной, так и на постоянной основе или же создать новую фирму.  

Для каналов распределения характерны постоянные и порой значительные изменения. Тремя основными направлениями развития являются вертикальные маркетинговые системы (кооперативная, управляемая и договорная формы), горизонтальные маркетинговые системы и многоканальные маркетинговые системы.  

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей . В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.  

Горизонтальная маркетинговая система 370  

Горизонтальные маркетинговые системы строится по схеме, при которой две и более организации (компании) одного уровня объединяют свои усилия, чтобы совместно использовать общие маркетинговые возможности . Работая вместе, организации-участницы канала могут объединить свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна организация, когда она работает в одиночку. При этом объединяться могут даже конкурирующие организации на краткосрочной или долгосрочной основе, или путем создания отдельного предприятия. Это могут быть кооперативы, состоящие из независимых розничных торговцев, которые вместе владеют оптовыми организациями или совместно осуществляют закупки и/или продвижение товаров (услуги). Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения, торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.  

ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ  

Еще одно направление развития каналов распределения - горизонтальные маркетинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы и усилия для реализации рыночных возможностей , так как по отдельности ни одна из них не способна воспользоваться ими (отсутствие достаточных финансовых ресурсов , ноу-хау, производственных или маркетинговых возможностей , нежелание рисковать). Компании могут сотрудничать как на временной, так и на постоянной основе или же создают новую фирму. К примеру, многие цепи супермаркетов имеют договоренности с местными кредитными учреждениями о предложении банковских услуг в магазинах. Л. Адлер называет данную практику симбиотическим маркетингом.10 Вот несколько примеров.  

ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА (ГМС) - их сущность состоит в том, что два или более предприятия объединяют свои усилия в целях освоения рынка и маркетинговых возможностей . Как правило, Г.м.с. распространены среди тех предприятий, у которых недостаточно капиталов, маркетинговых ресурсов, технических знаний, производственных мощностей . При этом предприятия могут сотрудничать как постоянно, так и временно.  

Горизонтальные маркетинговые системы образуются в случае готовности двух или более компаний-производителей объединить свои усилия в процессе товародвижения на временной или постоянной основе, иногда даже в форме создания отдельной совместной сбытовой фирмы. Создание такой маркетинговой системы , как правило, вызвано тем, что либо у отдельной компании ощущается нехватка собственного капитала , технических знаний, производственных мощностей , либо она не намерена рисковать большими инвестициями на создание индивидуальной сбытовой системы.  

Горизонтальная маркетинговая система. Фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей , если не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку, либо фирма боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя.  

Горизонтальные маркетинговые системы Вертикальные Комбинированные маркетинговые маркетинговые  

Горизонтальные маркетинговые системы. При.их осуществлении ка-.нал распределения включает две или более организации одного уровня, которые объединяют свои усилия для совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей . Это происходит потому, что каждый участник такой системы видит в объединении усилий с другими немалые выгоды для себя. Например, в ряде случаев у отдельных производителей может не хватать капитала, или технических знаний и производственных мощностей , или других ресурсов для действий в одиночку. Канал распределения в соответствии с данной системой может функционировать как на временной, так и на постоянной основе. В последние годы за рубежом отмечается рост использования горизонтальных маркетинговых систем.  

Вместе с традиционными каналами распространения развиваются и другие формы товародвижения - вертикальные горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.  

Вместе с традиционными каналами распространения развиваются и другие формы товародвижения - вертикальные (ВМС), горизонтальные (ГМС) и многоканальные маркетинговые системы (ММС). Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников.  

Развитие каналов распределения. Внутренняя структура канала распределения традиционно имеет одного или несколько независимых производителей , оптовых и розничных торговых организаций. Исторически сложилось, что канал представляет собой произвольную совокупность независимых организаций, которые в первую очередь преследуют свои цели в меньшей мере проблемы канала распределения . Такие каналы называют традиционными. Традиционные каналы распределения в силу независимости его участников имеют слабое руководство и как следствие - низкую производительность. При возникновении внутри них конфликтов такие каналы практически разрушаются. В 1990-х гг. наряду с традиционными каналами появились новые формы структур каналов. На смену традиционным каналам пришли вертикальные, горизонтальные и смешанные маркетинговые системы.  

Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и комбинированную сбытовые маркетинговые системы.  

Каналы распределения находятся в постоянном движении . Появляются новые организации оптовой и розничной торговли , развиваются и сами системы распределения продукции . В этом разделе мы поговорим о современных особенностях развития вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем, рассмотрим случаи их кооперирования, возникновения конфликтов и конкуренции друг с другом.  

В рамках другого вида организации системы маркетинговой информации - горизонтальной - предусматривается ее адресное распределение по мере поступления. Так, на промышленном предприятии агенты и продавцы адресуют информацию подразделениям, для которых она представляет интерес, а не исключительно отделу сбыта . При этом происходит более полное использование информации и уменьшаются сроки принятия решений . Особенно продуктивно система работает , когда агенты и продавцы действуют не произвольно, а по соответствующей инструкции. Поскольку передача информации заинтересованной службе является дополнительной нагрузкой, то ее следует достойно вознаграждать. Недостатком этого вида системы является отсутствие централизованного накопления поступающих данных.  

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка . Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка , тенденцией изменения рыночной доли , существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает преимущества