Прямой сбыт товаров может выступать в различных формах. При прямом сбыте товаров производственно-технического назначения предприятие-изготовитель часто работает на заранее известный рынок, поскольку в основе производственного плана лежит портфель заказов, сформированный на основе прямых заказов потребителей. Уже отмечалось, что такая форма прямого сбыта средств производства в сложившейся хозяйственной практике известна как прямые хозяйственные связи. В этом случае производитель и потребитель оговаривают все характеристики необходимого товара, цены и условия поставок. Возможна работа и на заранее неизвестный рынок, когда производитель выпускает стандартизованную продукцию, т.е. не рассчитанную на конкретного покупателя, а в последующем предпринимает усилия, направленные на ее сбыт, в том числе и прямой. О прямых хозяйственных связях по поставкам продукции производственно-технического назначения пойдет речь в главе 5, а здесь рассмотрим другие формы прямого сбыта.

Одной из форм прямого сбыта являются личные продажи, предполагающие непосредственный контакт торгового агента производителя и одного или нескольких покупателей. Такая форма продажи считается одной из самых дорогих, но обладающей неоспоримыми преимуществами: непосредственное общение с покупателем в непринужденной обстановке в отличие от формальных отношений «продавец-покупатель» позволяет лучше узнать мотивы покупок или отказов от них; после такого общения покупатель в определенной степени чувствует себя обязанным совершить покупку.

Наиболее активно личная продажа практикуется в торговле продукцией производственно-технического назначения и дорогими товарами народного потребления. Однако это не обязательно, и производители парфюмерно-косметических товаров также прибегают к использованию данной формы продажи. При этом хорошо обученные коммивояжеры могут привлекать к распространению товаров большое количество специальнОобученных агентов. В результате может сформироваться своеобразная сеть представителей фирмы, построенная по иерархическому принципу: отдел сбыта компании - региональные управляющие по сбыту - районные управляющие по сбыту - зональные руководители - торговые агенты.

Последовательные этапы личной продажи обычно включают: поиск потенциального покупателя и подготовку к контакту; контакт с покупателем и презентацию товара; устранение возможных разногласий по поводу покупки и оформление сделки; сопровождение сделки.

Поиск потенциального покупателя возможен на основе многочисленных контактов со всеми потенциальными покупателями. Естественно, чем большей информацией о потенциаль-иых клиентах располагает торговый агент, тем больше у него шансов на успех. Получить такую информацию можно от агентов, с которыми нет конкуренции, от знакомых, из сообщений нроссы и т.д.

Агенты, занимающиеся продажей продукции производственно-технического назначения, должны вступать в контакты с руководителями предприятий и фирм, которые принимают решения о покупке предлагаемого товара. С целью предложения товаров народного потребления используется практика посещения фирм и учреждений со значительным числом работающих без предварительной договоренности, или так называемый «холодный визит». Это не всегда приводит к нужному ре-йультату, но значительное количество товара таким образом продается. При этом торговые агенты предпочитают выбирать коллективы, в которых преобладают женщины, в большей мери, чем мужчины склонные совершать импульсивные, заранее но намеченные покупки.

Непосредственный контакт с покупателем и презентация товара имеют своей целью показать все возможности предлагаемого товара. Достаточно часто торговые агенты прибегают практически к безотказным приемам, т.е. демонстрации того, каким образом приобретенный товар будет экономить деньги для покупателя или благоприятно скажется на его здоровье.

Почти всегда во время презентаций у потенциального поку-иптеля возникает множество сомнений и возражений, поэтому преодоление разногласий - важный момент заключения сделки. И в данном случае профессионализм и коммуникабельность торгового агента приобретают первостепенное значение.

В случае снятия всех возникших разногласий происходит заключение сделки и оформляется акт купли-продажи. Сопровождение сделки включает такие понятия, как организация доставки купленного товара, подготовка его к эксплуатации, обучение навыкам работы, если в этом есть необходимость.

Многие авторы говорят о недостатках личной продажи, называя чаще всего следующие: агрессивность процесса продажи; проникновение в жилище клиента под предлогом изучения общественного мнения; продажа под маркой известных фирм товаров неизвестного происхождения; безответственные обещания подарков и т.п. Однако эффективное торговое законодательство способно оградить покупателей от подобных посягательств на их права. К тому же в большинстве случаев покупатель достаточно информирован и знает предлагаемый товар и его настоящую цену.

В качестве формы прямого сбыта выступают посылочная торговля и торговля по каталогам, в том случае, если товар продает непосредственно производитель. Такие формы торговли используются при продаже книг, видеокассет и других товаров.

Одной из форм прямого сбыта является продажа товаров с использованием телефона. Телефон используется как средство коммуникаций, позволяющее производителю товара предложить его всем потенциальным покупателям и сразу же получить информацию об интересе или отсутствии этого интереса к предлагаемому товару.

Продажа товаров на основе прямого обращения по почте также представляет одну из возможных форм прямого сбыта. Однако в отличие от продажи с использованием телефона в данном случае обратную информацию от потенциального покупателя о степени интереса к предлагаемому товару производитель не получает.

Телемагазины, или как их часто называют «магазины на диване», тоже в определенной степени можно рассматривать как форму прямого сбыта, если последующая покупка товара будет именно у его производителя, а не у посредника. Во многих случаях производитель, заинтересованный в максимальном сбыте производимых товаров по всем каналам распределения, осуществляет широкую рекламную компанию. Однако часто он рассчитывает на прямой отклик и после демонстрации рекламного ролика сообщает номер своего телефона, по которому любой поку-шгголь может обратиться за дополнительной информацией или Приобретением товара.Покупки некоторых товаров могут осуществляться непосредственно у производителя в интерактивном режиме, поэтому (Мпктронная торговля в определенной степени также может ржтматриваться как разновидность прямого сбыта.

11родажу товаров с помощью каталогов, посредством прямого обращения или обращения по телефону, а также на основе те-Леиизионной рекламы и в интерактивном режиме можно было Пи "с 1 рассматривать в качестве особых разновидностей прямого 1<П|.1ти. В конечном итоге все сводится к тем же прямым связям между продавцом и покупателем и неважно, каким образом покупатель получил информацию о производителе и предлагаемом им товаре: из прямого письменного обращения производите ил; из обращения производителя по телефону или телефаксу; по различным каналам рекламы; по интерактивным каналам. Н«"гь в данном случае идет о различных коммуникациях. Что к «сеется расходов, связанных с использованием различных средств коммуникаций, то они существенно различаются, хотя обеспечиваемые ими объемы реализации также различны.

Если особенности товара дают возможность сбывать его крупными партиями на значительные суммы и он конкурентоспособен на рынке по срокам поставок (руда, нефть, уголь, газ, чугун и т.д.), то его сбытом могут заниматься сами производители и изготовители товара. Контракты на продажу в этом случае могут готовиться сбытовыми отделами предприятий-изготовителей и подписываться уполномоченными директорами этих предприятий. Такой сбыт (экспорт) продукции называется прямым.
Однако это правило действует только в условиях стабильной рыночной экономики с ограниченным числом предприятий, добывающих или изготавливающих аналогичные виды товаров, которые достаточно известны покупателям на рынках сбыта и используют традиционные связи с потребителями. Два указа Президента России о либерализации внешней торговли допустили на внешний рынок большое число добытчиков и переработчиков сырья, которые, не обладая необходимыми коммерческими знаниями, занялись хаотичной распродажей национальных богатств страны, конкурируя больше между собой, чем с иностранными фирмами, и, несмотря на низкую эффективность продаж, получали огромные прибыли из-за большой разницы внутренних и внешних цен. Огромные прибыли не могли не привлечь в сферу сбыта большое число криминальных посреднических структур, которые не снижали, а повышали сбытовые издержки обращения, урывая себе части прибыли. В результате такой либерализации экономика страны получила ограниченные поступления в бюджет, более сотни миллиардов долларов были переведены за границу, добытчики, переработчики и посредники не вкладывали необходимых средств в модернизацию производства, в результате чего нефтедобывающая, нефтеперерабатывающая, угольная, металлургическая и ряд других отраслей резко снизили выпуск продукции. Только РАО Газпром при многих недостатках, присущих сверхмонополиям, пока не потерял завоеванное положение на внешнем рынке, увеличивает добычу, строит новые газопроводы, повышает объемы экспорта и продажи внутри страны.
Предприятия, производящие крупное энергосиловое и электротехническое оборудование, также не преминули воспользоваться предоставленной свободой, однако все они вернулись к российским внешнеторговым посредникам, которые остались в кругу крупнейших мировых экспортеров. Причем вернулись не только российские, но и крупнейшие производители из стран СНГ.
В современной мировой торговле самостоятельные продажи добытчиками и переработчиками крупных партий товаров относительно редки и составляют в среднем до 3-5% от их мирового товарооборота.
Поскольку прямые продажи все-таки имеют место, следует указать на такую форму продажи товаров, как использование на внутреннем и внешнем рынках отделений производителей товаров. Отделения являются структурными подразделениями производителей, работают за их счет в пределах утвержденных смет, и за их деятельность отвечает сам производитель всем своим капиталом. Между основным предприятием и его отделением действуют не договорные, а командно-распорядительные отношения.
2. Сбыт через независимые посреднические структуры

Сбыт через юридически независимые лица и фирмы является наиболее распространенной формой работы на рынке.
Сбыт через иностранных физических лиц. Наиболее часто иностранные физические лица сбывают товары на условиях соглашений с посредником-представителем и посредником-поверенным. Посредники-представители могут содействовать сбыту очень крупных партий товаров. Такими посредниками обычно выступают представители коммерческой элиты или бывшие крупные политические деятели. Они имеют обширные связи в деловых кругах своих стран, хорошо информированы о текущих и перспективных потребностях рынка и нередко могут оказать определенное влияние на принятие решений в отношении закупок товаров своих клиентов. Такие представители принимают на себя ограниченный объем обязательств, обычно в пределах информации продавцов о намечающихся крупных закупках товаров, организации встреч представителей продавцов с крупными государственными чиновниками и высшим руководством компаний-покупателей, проведения протокольных мероприятий.
Продавец заключает с таким иностранным посредником соглашение, в котором определяются права и обязанности сторон, в том числе размер и способ выплаты вознаграждения. Кроме того, посредник обычно получает от продавца письмо, подтверждающее, что он представляет на определенном рынке интересы такого-то продавца без права подписания от своего имени и имени продавца документов, содержащих коммерческие обязательства. Эти посредники обычно получают значительные суммы вознаграждений, которые не столько отражают затраченные ими усилия, сколько оценивают их весомость в деловых и коммерческих кругах.
В других секторах рынка физические лица действуют в роли представителей, сводя продавцов и покупателей при оптовой продаже товаров, нередко строя свои отношения с клиентами на основе устных соглашений.
Физические лица относительно редко выступают в роли коммерческих посредников-поверенных, поскольку не обладают достаточным капиталом, чтобы нести материальную ответственность за совершаемые ими сделки.
Сбыт через юридических лиц. Юридические лица, выступающие в роли посредников, могут быть организованы в форме товариществ, обществ с ограниченной ответственностью, закрытых и открытых акционерных обществ. Они могут содействовать сбыту товаров на основе всех видов посреднических соглашений.
Роль представителей могут выполнять компании любой организационно-правовой формы, специализирующиеся на сбыте и закупках массовых товаров. Например, рынок Великобритании практически монополизирован крупными лесными брокерами, сосредоточившими в своих руках торговлю лесными материалами.
Посреднические компании могут выполнять роль любых видов посредников, специализируясь в торговле либо вполне определенных видов продукции, либо - очень широкого ее диапазона.
Развитие рыночных отношений в России, укрепление финансово-промышленных групп, развитие современного экспортного производства, очевидно, со временем приведут к созданию оптимальных систем сбытовых посредников во внутренней и внешней торговле.

Еще по теме 1. Прямой сбыт товаров:

1. Исковое заявление об обмене недоброкачественного товара на товар надлежащего качества, если магазин в добровольном порядке отказался заменить купленный товар

Прямой сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителем без привлечения посредников.

Достоинства:

Контроль процесса сбыта со стороны производителя;

Возможность быстрой реакции на изменение потребностей рынка;

Ускорение цикла реализации, обеспечивающее увеличение прибыли;

Непосредственные контакты с клиентами;

Быстрая поставка товара потребителям;

Экономия издержек (Нет затрат на посредников).

Недостатки:

Высокие затраты на создание собственной сбытовой сети;

Высокие складские и транспортные расходы;

Отсутствие возможности проникновения на отдельные рынки.

Условия использования прямого сбыта: скоропортящиеся товары, возможность поставки большими партиями, предоставление сервисных услуг, наличие собственной сбытовой сети, складских, транспортных, торговых структур.

Также в качестве форм прямого сбыта можно использовать лизинг и фирменную торговлю. Многие производители в целях расширения сбыта и более оперативного и гибкого изучения спроса на выпускаемые товары создают сеть фирменных магазинов. В настоящее время многие предприятия, производящие товары народного потребления, имеют фирменные магазины. В числе наиболее известных - «Горизонт», «Милавица», «Элема», «Луч», «Белвест» и многие другие

Косвенный сбыт. Достоинства и недостатки

Косвенный метод сбыта предполагает использование услуг торговых посредников.

Условия использования: рынок разбросан географически, значительное количество потребителей товара, широкий ассортимент, отсутствие собственной сбытовой сети, отсутствие возможности прямых контактов с потребителями, недостаточно знаний о рынке.

Торговые посредники- торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли. Посредники бывают:

Простые посредники - предприятия и лица, которые осуществляют посреднические сделки не принимая на себя права собственности на товар. Их доходы формируются за счет комиссионных (агенты, брокеры, комиссионеры).

Торговцы - организ, предпр и лица, которые осуществляют перепродажу товаров и услуг покупателям. Они приобретают товар в собственность, становятся владельцем и действуют от своего имени. Доходы формируются за счет разницы между ценой покупки и ценой товара.

Достоинства косвенного сбыта:

Создание удобств для конечного потребителя товаров;

Ускорение окупаемости затрат за счет крупномасштабных операций;

Доведение товара до целевого рынка в полном объеме.

Недостатки:

отсуствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников;

отсуствие возможности прямого общения с покупателями.

Главная проблема, которая возникает при косвенном сбыте- выбор оптимального количества и состава посредников.

• складирование товара перед транспортировкой и необходимая доработка товаров на складе;
• организация транспортировки товаров;
• помощь всем посредникам в организации эффективной продажи товаров;
• управление запасами товаров в рамках предприятия и его филиалов;
• сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и фирме.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта продукции: прямого или непосредственного; косвенного; комбинированного или смешанного.

Прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников, наибольшее распространение имеет на рынке средств производства (нефтяные, угольные, станкостроительные компании).

Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями, повысить количество продаж. На рынке потребительских товаров к прямому сбыту прибегают редко. Однако используют его отдельные формы, такие как директ-маркетинг (прямая работа с клиентами) и телемаркетинг (реализация товаров и услуг по телефону).

Косвенный сбыт – это метод сбыта, при котором производители товаров пользуются услугами различного рода независимых посредников. Существует несколько форм работы предприятия-производителя с посредниками:

• 1) экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. Таким образом, распределяются простые, мелкие, недорогие изделия массового спроса;
• 2) исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. Такой посредник обычно имеет исключительное право на реализацию товара в данном регионе;
• 3) выборочный сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера и клиентуры, возможности обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Он применяется, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запчастями, создания ремонтных мастерских или специально обученного персонала. Этот метод используется обычно при реализации дорогих престижных товаров.

Комбинированный или смешанный сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

• выбор каналов сбыта;
• обоснование оптимального метода сбыта;
• выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними;
• организация сервиса.

Высокую эффективность сбытовой деятельности обеспечивает постоянное совершенствование и оптимизация всей технологической цепи, что достигается путем ее единства, соответствием всем требованиям обработки грузов, при которой каждая предыдущая операция одновременно является подготовкой к последующей. Особенно большое значение здесь имеют операции, связанные с подготовкой товаров к продаже (их фасовка, упаковывание, комплектование необходимого ассортимента и т.д.). В современных условиях эти операции в больших объемах выполняются как на предприятиях оптовой, так и розничной торговли.

При обосновании оптимального метода сбыта необходимо учитывать, что прямой сбыт считается выгодным, когда:

• количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдывать немалые расходы на прямой сбыт;
• количество потребителей невелико и они расположены на относительно небольшой территории;
• предприятия имеют достаточную сеть собственных складов;
• товар требует высокоспециализированного сервиса; цена часто колеблется;
• рынок вертикален (товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой) и др.

При косвенном сбыте, как отмечалось выше, предприятия пользуются услугами посредников-оптовиков, сбытовых агентов, брокеров и др., привлечение которых оправдано, если:

• предприятия недостаточно сильны в финансовом отношении;
• осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;
• рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики, что требует создания мощной сбытовой сети);
• рынок очень разбросан географически, так что другие формы являются нерентабельными;
• можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков и др.

Сбытовая стратегия также предполагает эффективную организацию сервиса, который подразумевает поддержание товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие рациональных мест для складирования.

Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта. Рассмотрим алгоритм организации системы сбыта.

Организационно сбыт состоит из органов и каналов сбыта, обеспечивающих передачу товара от производителя к потребителям. С экономической точки зрения сбыт является сферой воспроизводства добавленной стоимости, создавая условия для получения прибыли всеми участвующими в этом процессе компаниями. С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества.

Перечислим основные функциональные блоки системы сбыта, находящиеся в непрерывном взаимодействии между собой:

• каналы сбыта (маркетинговые каналы);
• распределительная логистика;
• маркетинг сбыта.

В некоторых случаях вместо «канала сбыта» целесообразно использовать термин «маркетинговый канал», особенно когда имеет место большой объем коммуникационного взаимодействия между участниками канала — например, при реализации сложной техники, технологий, информационных услуг. В таком случае роль маркетингового канала намного выше, чем каналов сбыта и распределения (дистрибуции), что вытекает из следующих его существенных признаков:

• маркетинговый канал представляет рыночно ориентированную структуру, состоящую из взаимозависимых и взаимосвязанных субъектов, участвующих в формировании добавленной ценности для потребителей;
• участники канала осуществляют коммуникативные взаимодействия, способствующие росту ценности партнерских доверительных отношений;
• участники координируют свою деятельность таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить свои потребности и потребности конечных покупателей (потребителей);
• благодаря высокому уровню взаимодействия участники канала организовывают процессы, формирующие труднокопируемые конкурентами компетенции.

Алгоритм организации системы сбыта

Стратегические решения при организации сбыта:

• Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т. д.)
• Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).
• Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).
• Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).
• Определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными) — при развитии регионального сбыта.
• Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).
• Принятие решения о необходимости конкуренции — как в каналах, так и между каналами сбыта.

Канал сбыта — путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя.

Внутри канала сбыта формируются следующие коммерческие потоки:

• поток прав собственности;
• физический поток — перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;
• поток заказов, последовательно формирующихся по каналу сбыта от конечного покупателя до производителя;
• финансовый поток, исходящий от покупателя;
• поток информации от производителя к покупателям и наоборот.

Основные типы каналов распределения представлены в табл. 1.

Таблица 1. Типы каналов сбыта.

Каждый производитель одновременно может иметь несколько каналов, т. е. комбинированную систему сбыта. Перечислим преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта.

Прямой сбыт: достоинства

• Предприятие может получать большую прибыль.
• Увеличивается доля наличных средств.
• Производитель хорошо знает потребителя.
• Прямой контроль цены и качества товара.
• Легче поддерживать имидж.
• Потребители более охотно покупают у производителя.
• Гибкая политика цен.

Прямой сбыт: недостатки

• Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры.
• Усложняется учет товарно-денежных потоков.
• Необходимость больших инвестиций.
• Ограниченность зоны обслуживания.
• Небольшие объемы сбыта.

Непрямой сбыт: достоинства

• Возможна отгрузка крупных партий товаров.
• Быстрее осваиваются новые рынки.
• Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, количестве, скорости и сервисе.
• Производитель может сконцентрироваться на производстве.

Непрямой сбыт: недостатки

• Теряется контроль над ценами и качеством товара.
• Производитель хуже понимает потребителя.
• Снижается прибыль за счет предоставления посредникам скидок.
• Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависим.
• Посредники непредсказуемы.

Вывод: обращение к посредникам приводит к тому, что производитель теряет контроль над некоторыми процессами системы сбыта, но приобретает возможность в большей степени удовлетворить потребности конечных покупателей.

Комбинированный (многоканальный) сбыт применяется очень широко, поскольку позволяет:

• увеличить охват рынка сбыта;
• дифференцированно подходить к обслуживанию каждого рыночного сегмента;
• создать конкуренцию между каналами и тем самым повысить их мотивацию работать более эффективно;
• снизить затраты на содержание собственных каналов сбыта с одновременным сохранением преимуществ прямого сбыта.

К недостаткам многоканальных систем сбыта относятся проблема контроля эффективности каждого канала, а также конфликты между участниками каналов. При выборе каналов сбыта можно пользоваться рекомендациями, приведенными в табл. 2.

Таблица 2. Критерии выбора сбытового канала.

(звездочки обозначают приоритетность в принятии решения о выборе канала сбыта)

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал		Комментарии
		короткий	длинный
Характеристики покупателей
Многочисленные				Принцип сокращения числа контактов играет важную роль
Высокая концентрация				Низкие издержки на один контакт
Крупные покупки
Нерегулярные покупки				Повышенные издержки при частых и малых заказах
Оперативная поставка				Наличие запасов вблизи точки продажи
Характеристики товаров
Расходуемые продукты				Необходимость быстрой доставки
Большие объемы				Минимизация транспортных операций
Технически несложные				Низкие требования по обслуживанию
Нестандартизованные				Товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
Новые товары				Необходимо тщательное «слежение» за новым товаром
Высокая ценность				Издержки на установление контакта быстро амортизируются
Характеристики фирмы
Ограниченные финансовые ресурсы				Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
Полный ассортимент				Фирма может предложить полное обслуживание
Желателен хороший контроль				Минимизация числа заказов между фирмой и ее рынком
Широкая известность				Хороший прием со стороны системы сбыта

Из табл. 2 видно, что определяющими факторами являются тип покупателей, тип товара и тип самого предприятия.

Одновременно с проектированием каналов сбыта выбирается орган сбыта — подразделение, в котором концентрируются сбытовые функции.

Существуют следующие варианты организационных форм сбыта:

• Отдел сбыта.
• Торговый дом, выполняющий функции отдела сбыта (централизованный сбыт).
• Комбинированный вариант — отдел сбыта и торговый дом.
• Отдел сбыта и региональные структуры предприятия.
• Отдел сбыта, региональные структуры предприятия и независимые посредники.

При построении организационной структуры сбыта предприятия нужно определить степень централизации принимаемых решений, необходимость конкуренции между каналами, а также определить границы деятельности — по территории или по отрасли.

Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта.